目前，中國已是全球第二大消費市場。消費者告別物資匱乏的時代，快速成熟。其中，Z世代的崛起，是中國消費群體中的一抹亮色，Z世代人群規(guī)模突破2.6億，隨著他們進入職場，消費潛力將持續(xù)而有力地釋放。

我們通過定性研究以及對全國范圍內(nèi)1000位參與者展開線上調(diào)研，以了解當(dāng)代年輕人是一群怎樣的人、年輕人喜歡怎樣的文化消費體驗，以及年輕人向往的文化目的地是怎樣的。

01

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)代年輕人是一群怎樣的人？

在全球的現(xiàn)代化進程中，中國雖為后發(fā)現(xiàn)代化國家，全球化的“中國速度”使個體選擇和發(fā)展的空間激增，快進了中國年輕人的個體化進程。而疫情則成為一支強效劑，使得“不確定性”迅速發(fā)展成為每個人都無法回避的生活現(xiàn)實。社會和個體系統(tǒng)的不確定性體現(xiàn)在人生的方方面面——大到職業(yè)選擇、家庭決策，小到休閑、消費和社交選擇。年輕人越來越清晰地認(rèn)知到，單一成功觀存在巨大的局限性，個體的挑戰(zhàn)必須放到社會系統(tǒng)中看，才能理解當(dāng)下，去尋找自己獨特的人生解法。

當(dāng)代年輕人的焦慮

我是誰？對人生缺乏意義感：出路有待明確，系統(tǒng)性問題待完善。

我要怎樣的生活？對生活失去掌控感：日常秩序待重建，持續(xù)觀測機遇與風(fēng)險。

我與他人的關(guān)系？對關(guān)系缺少歸屬感：觀點難以被理解，靈魂缺少深度共鳴。

當(dāng)代年輕人的向往

重塑防范能力今天人們無法一直追求更多更新更好更強了，他們轉(zhuǎn)而內(nèi)省，找尋能給自己帶來溫暖和意義的事物，并裝備更多防范風(fēng)險、保護美好事物的能力。

重新布局資源紅利期消費升級，人們的欲望越來越膨脹，今天他們要重整自有資源，理解自己、反思欲望，學(xué)習(xí)將有限的資源投向最在乎的事情上，重獲平衡。

全國范圍問卷調(diào)研結(jié)果（80后vs90后vs00后）

幸福感：代際越年輕，幸福感越低。

意義感：代際越年輕，生活的意義感越模糊。

掌控感：代際越年輕，生活的無助感越強。

歸屬感：代際越年輕，群體歸屬感越弱。

自尊感：代際越年輕，自尊感越低。

代際越年輕，價值觀越多元。

不分代際，普遍崇尚理性消費。

代際越年輕，越傾向輕松好玩的社交活動。

代際越年輕，越注重活在當(dāng)下。

02

年輕人喜歡怎樣的文化消費體驗？

總的來說，年輕人期待通過文化消費體驗獲得沉浸的新鮮刺激、多元的信息輸入、真實的互動細(xì)節(jié)。要打造年輕人喜歡的文化消費體驗，可與年輕人關(guān)注的熱門話題做結(jié)合，進行內(nèi)容與形式方向的新演繹。

近年來，在地文化也逐漸成為受年輕人歡迎的重要話題，滲透在年輕人物質(zhì)與文化消費生活的方方面面。對年輕人來說，這些關(guān)于“地方”的實踐創(chuàng)作，擴寬了“地方”的邊界，增加了“地方”與個體的連接，同樣能為他們帶來新收獲、深體驗、真感受，是文化消費體驗的一大新的主題。反過來看，在地文化也可以作為新的入手點，為年輕人喜歡的文化消費體驗輸入新素材、新形式、新氛圍。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論歸類前，在進行文化消費時，學(xué)習(xí)新的知識、收獲更多的思考，感受當(dāng)?shù)匚幕慕拥貧狻熁饸夂透惺軐徝烙鋹偸鞘茉L者最想得到的三種收獲。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論歸類后，在進行文化消費時，生活意義感、歸屬感、主觀幸福感是受訪者最想滿足的三類精神需求。

文化消費可借用哪些消費類型作為載體來滿足消費者相應(yīng)的精神需求？

針對以下眾多的消費類型，認(rèn)為通過自我提升（例如購買課程、書籍等），餐食（例如外出堂食、居家外賣等）和健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）能獲得更多主觀幸福感的人群占比較高。

針對以下眾多的消費類型，認(rèn)為通過自我提升（例如購買課程、書籍等），健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）和健康養(yǎng)生（例如購買保健品、養(yǎng)生服務(wù)等）能獲得更多生活掌控感的人群占比較高。

針對以下眾多的消費類型，認(rèn)為通過自我提升（例如購買課程、書籍等）和在地文化（例如當(dāng)?shù)丶爱惖氐奈穆皿w驗等）能獲得更多歸屬感的人群占比較高。

針對以下眾多的消費類型，認(rèn)為通過自我提升（例如購買課程、書籍等），公益消費（例如購買進行部分收入捐贈的公益產(chǎn)品）和健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）能獲得更多自尊感的人群占比較高。

03

年輕人向往的文化目的地是怎樣的？

年輕人眼中的文化目的地

總體而言，年輕人喜歡的“目的地”要能給他們帶來有收獲感的好時光，是能夠為他們提供一站式多重體驗的場所。其中既包含他們尤其看重的文化消費體驗，也需要物質(zhì)消費體驗與日常休閑空間。

基礎(chǔ)要求·吸引年輕人初次到訪

高質(zhì)量、高頻的文化內(nèi)容活動

“原汁原味”的國際一流文化內(nèi)容疫情前，“好”的文化活動是在上?？梢韵硎艿皆趪庥兄鹊慕?jīng)典、優(yōu)質(zhì)文化作品，這依舊是目前年輕人期待的重磅內(nèi)容。

制作水平在線，且有背書的國內(nèi)原創(chuàng)作品受到疫情影響，在國外優(yōu)質(zhì)作品引進有難度的當(dāng)下，年輕人也樂于見到本土原創(chuàng)作品的出現(xiàn)，但在質(zhì)量參差不齊的情況下，年輕人需要更為專業(yè)的背書，才會嘗試。

中階要求·吸引年輕人更長停留

能激發(fā)探索欲的商業(yè)配套，能和文化體驗配合更佳

以文化活動為核心目的，展開對于周邊區(qū)域的探索年輕人期待的文化目的地是一站式、多功能的復(fù)合型場所，可供在線下文化體驗之余，有更多可探索的空間。

不是千篇一律的商業(yè)品牌，而是因地制宜的品牌文化線下空間即使是在文化目的地上的大眾或連鎖品牌，年輕消費者也期待不是千篇一律的店面“復(fù)制”，而是根據(jù)城市、區(qū)域或是有主題的線下商業(yè)空間體驗。

高階要求·吸引年輕人多次到訪

商業(yè)、文化和人群的多元融合

融入日常的藝術(shù)一整個區(qū)域呈現(xiàn)出“文化感”是一種復(fù)合型的高階要求，消費者期待藝術(shù)不僅是可欣賞可學(xué)習(xí)的，更希望在“文化目的地”能夠在不經(jīng)意間看見、體會融入生活的藝術(shù)。

階層融合的人群氛圍一個區(qū)域的活力是由不同的人共筑的，這也是多樣文化共存的基礎(chǔ)，作為一個城市的文化活力中心，年輕人理想中的“文化目的地”應(yīng)該和城市精神一樣，是多元融合的。

年輕人眼中的文化目的地

放眼國內(nèi)外年輕人喜愛的文化目的地，它們通過長期細(xì)致運營區(qū)域文化，提供豐富的文化體驗，回應(yīng)與啟發(fā)年輕人在自我探索、理想生活和與他人聯(lián)結(jié)上的焦慮與向往。

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