人口老齡化、居民收入增速放緩導(dǎo)致使居民風(fēng)險(xiǎn)偏好下降，儲(chǔ)蓄上升，消費(fèi)下降。從趨勢看，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化，一邊是高收入群體消費(fèi)升級(jí)，另一邊是低收入群體由于就業(yè)、收入、債務(wù)等各方面因素導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，但無論升級(jí)還是降級(jí)，服務(wù)性消費(fèi)都在其中扮演著重要角色。

從消費(fèi)主體和消費(fèi)熱點(diǎn)來看，我國高端消費(fèi)群體呈年輕化趨勢，顏值消費(fèi)和健康消費(fèi)是熱門風(fēng)口。顏值消費(fèi)中，醫(yī)美服務(wù)業(yè)是最大的亮點(diǎn)，2020年市場規(guī)模1549億元，4年復(fù)合增速18.9%；其次是線上化妝品零售高速增長，其中男性美妝的銷售額增長率已經(jīng)超過女性。健康消費(fèi)的增長潛力主要在線下健身房。

隨著人口老齡化程度加深和出生率的下降，我國家庭平均人口數(shù)量在不斷減少，目前我國獨(dú)居人口高達(dá)9200萬。空巢老人和獨(dú)居人口的增加催生“貓經(jīng)濟(jì)”等寵物相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

在戶均人口減少和生活節(jié)奏加快的背景下，“懶人經(jīng)濟(jì)”是大眾消費(fèi)的風(fēng)口，正餐小食化，飲料無糖化，預(yù)制菜成為越來越多的家庭廚房的新寵。

一、居民消費(fèi)增幅放緩，結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化，服務(wù)性消費(fèi)異軍突起

2020年我國居民結(jié)余儲(chǔ)蓄10979元，2021年增加至11028元，明顯高于過往趨勢水平（圖1）。主要原因是隨著人口老齡化、居民收入增速放緩導(dǎo)致國內(nèi)居民的風(fēng)險(xiǎn)偏好下降，儲(chǔ)蓄意愿增強(qiáng)。與此同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速總體上呈放緩趨勢[1]。

疫情作為一個(gè)沖擊性快變量，對(duì)整體消費(fèi)行業(yè)的短期影響較大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變是慢變量，對(duì)市場和行業(yè)的影響更為持久。2021年，我國高收入群體的人均可支配收入是低收入群體的10.3倍，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈兩極分化：一邊是高收入群體消費(fèi)升級(jí)，另一邊是低收入群體由于就業(yè)、收入、債務(wù)等各方面因素導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，無論升級(jí)還是降級(jí)，服務(wù)性消費(fèi)都在其中扮演著重要角色。

剔除2020-2021年的疫情影響，2019年服務(wù)性消費(fèi)比重較2013年上漲6.2個(gè)百分點(diǎn)，增長彈性大于剛性消費(fèi)品，反映出我國居民消費(fèi)趨勢從“占有商品”到“享受服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

二．高端消費(fèi)群體年輕化，顏值消費(fèi)和健康消費(fèi)成熱門風(fēng)口

數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品消費(fèi)在全球占比約三分之一，遠(yuǎn)超GDP在全球17%的占比[2]。從年齡結(jié)構(gòu)上看，高端消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢，“80后”、“90后”人口占比都只有10%左右，而奢侈品消費(fèi)卻分別達(dá)56%和23%，1995年后出生的Z世代群體每月可支配收入高達(dá)4193元，比全國人均水平（2682元）高出六成以上，其消費(fèi)支出占全國家庭總開支的13%，是新生代消費(fèi)的主力軍。旅游、養(yǎng)寵、醫(yī)美、健身等顏值消費(fèi)和健康消費(fèi)成為年輕族群的消費(fèi)熱點(diǎn)。

1.旅游消費(fèi)高端化趨勢顯著

從旅游行業(yè)來看，近年來國內(nèi)旅游收入增長大幅高于旅游人次的增長[3]，2021年，國內(nèi)旅游32.46億人次，同比增長12.7%，旅游總收入2.92萬億，同比增長31%。中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年僅高檔酒店客房數(shù)量較上年增加2.3萬間，達(dá)223萬間，而同期經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量下降207.2萬間。2021年10月1-3日，飛豬平臺(tái)高星級(jí)酒店訂單量環(huán)比增長超380%，平均消費(fèi)金額增長超三成。這些數(shù)據(jù)從不同側(cè)面反映了旅游消費(fèi)高端化趨勢。

以冰雪旅游為例，2020年，我國冰雪旅游收入3900億元，占全國旅游收入比重17.5%，人均花費(fèi)1696元，是全國人均旅游花費(fèi)的2.28倍（圖5），其中北上廣深的消費(fèi)人群占比達(dá)36%，與新一線城市合計(jì)占比超七成。從年齡結(jié)構(gòu)看，90后、00后人群在冰雪消費(fèi)中占60%，其中39%的冰雪旅游是與志同道合的朋友結(jié)伴出行，體現(xiàn)了Z世代旅游的社交型特征。

2. 老齡化和少子化催生“貓經(jīng)濟(jì)”及相關(guān)寵物消費(fèi)

隨著人口老齡化程度加深和出生率的下降，我國家庭人口數(shù)量在不斷減少，根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國平均每個(gè)家庭戶人口為2.62人，比2010年的3.1人減少0.48人。2021年，我國獨(dú)居人口9200萬，較2018年的7700萬上升了19.5%?？粘怖先撕酮?dú)居人口的增加催生因情感寄托而產(chǎn)生的養(yǎng)寵需求[4]，目前養(yǎng)寵人群大學(xué)本科以上占62.6%，月收入過萬元的占34.9%，90后人群占比五成左右[5]，高學(xué)歷、高收入、低齡化是養(yǎng)寵人群的主要的特征，寵物及其相關(guān)行業(yè)的市場消費(fèi)水平也因此水漲船高。2020年，我國城鎮(zhèn)寵物行業(yè)規(guī)模2988億元，5年復(fù)合增速32.7%。

貓和狗是目前寵物中數(shù)量最高的兩大類（2021年城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)貓、養(yǎng)狗的數(shù)量分別為5806萬只和5429萬只），最近兩年，寵物貓的數(shù)量和消費(fèi)金額增長迅速，2020年，寵物貓銷售額增速147%（同期寵物狗增速才17%）。京東平臺(tái)寵物貓相關(guān)的各類商品銷售額增速也明顯高于寵物狗（圖9-10）。從時(shí)間成本和居住空間來看，貓不需要外出遛養(yǎng)且需要的室內(nèi)空間不大，更符合當(dāng)下都市人的生活模式。

從寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，近三年寵物食品所占份額由61.4%下降至51.5%，寵物醫(yī)療所占份額由19.0%上升至29.2%（圖11）。目前寵物診療的滲透率75.8%，低于主糧（93.2%）、零食（81.8%）和藥品（83.5%），寵物貓狗的免疫率均不到50%，寵物診療（包括免疫）支出作為養(yǎng)寵的剛性消費(fèi)，未來可能會(huì)繼續(xù)提高。

3.醫(yī)美服務(wù)成為顏值消費(fèi)的巨大亮點(diǎn)

2020年，我國醫(yī)美服務(wù)業(yè)市場規(guī)模1549億元，四年復(fù)合增速18.9%，鑒于費(fèi)用、行業(yè)監(jiān)管等各方面因素，其中非手術(shù)類醫(yī)美增速更高。

從消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)來看，20-30歲的人群消費(fèi)占比高達(dá)64%，20歲以下的低齡群體占21%[6]。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國醫(yī)美滲透率仍處于較低水平，2020年，我國每千人接受醫(yī)療美容治療次數(shù)為14.8次，遠(yuǎn)低于韓國的89.3次和美國的52.3次（圖16）。相對(duì)嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)是醫(yī)美市場擴(kuò)張的主要壁壘[7]。

4. 美妝消費(fèi)呈現(xiàn)高端化和細(xì)分化，男性化妝品消費(fèi)增長速度超過女性

醫(yī)美之外，化妝品是顏值消費(fèi)的另一個(gè)熱點(diǎn)。近年來化妝品零售穩(wěn)定增長，2021年，我國限額以上企業(yè)化妝品零售額4026億元，同比上升18.4%， 其中線上消費(fèi)渠道增速最快，2020年占比48.1%，比2014年上升27個(gè)百分點(diǎn)，已替代線下百貨（30.6%）成為銷量最大的渠道（圖17），除傳統(tǒng)電商之外，抖音等直播和短視頻平臺(tái)渠道的多元化對(duì)線上美妝銷售額的增長貢獻(xiàn)巨大[8]。

從市場結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)群體的擴(kuò)容促使美妝消費(fèi)趨于高端化，2020年彩妝高端市場的份額占比高達(dá)46.7%（圖18）。在年齡分布上，消費(fèi)市場逐漸向低年齡族群滲透，18-29歲的消費(fèi)人群占市場份額55.6%[9]，1995年以后Z世代是化妝品消費(fèi)市場的主力軍。從性別機(jī)構(gòu)來看，男性化妝品的消費(fèi)增長速度超過女性（圖19）。

與此同時(shí)，隨著我國化妝品市場日益成熟，產(chǎn)品端細(xì)分化趨勢明顯，由于城市污染加劇，功能性健康護(hù)膚的需求不斷增加[1]，2020年，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場規(guī)模168億元，4年復(fù)合增速25.2%，遠(yuǎn)超普通護(hù)膚品市場11.3%的增速。

5. 體育服務(wù)業(yè)高速增長，線上健身對(duì)健身房的替代效應(yīng)甚微

2020年，受疫情影響，全國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出2.73萬億，同比下降7.2%，但體育服務(wù)業(yè)產(chǎn)值1.41萬億，增速高達(dá)51.6%[11]。

2019年，我國健身房俱樂部（不包含工作室）數(shù)量49860家，已超過美國的41370家，但付費(fèi)健身的人數(shù)卻遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。2020年，我國付費(fèi)健身滲透率僅為5%左右，遠(yuǎn)低于美國的15%（圖22）。在行業(yè)模式上，歐美國家健身房普遍實(shí)行按次消費(fèi)，而我國健身房多數(shù)實(shí)行預(yù)付式捆綁消費(fèi)，這種模式限定了健身房只屬于有錢有閑的高收入群體，這是我國健身滲透率較低的重要因素。2020年，我國人均教育、文化和娛樂支出僅2032元，而健身俱樂部、工作室的人均消費(fèi)分別為3722元、6178元[12]，這從另一個(gè)方面佐證了線下健身房屬于高收入人群的消費(fèi)項(xiàng)目。

2020年，突如其來的疫情“黑天鵝”，導(dǎo)致線下服務(wù)業(yè)全線停擺，線上健身成為了短暫的消費(fèi)風(fēng)口，但隨著疫后線下健身場所的解禁，以及小紅書、抖音等免費(fèi)健身內(nèi)容的普及，線上收費(fèi)APP逐漸式微，行業(yè)領(lǐng)頭羊Keep2021年前三季度凈虧損高達(dá)24.6億元，是2019年的3.35倍，可見收費(fèi)類線上健身在商業(yè)模式上沒有可持續(xù)性[13]。

三．“懶人經(jīng)濟(jì)”是大眾消費(fèi)的另一個(gè)風(fēng)口

2020年，我國城市工資收入中位數(shù)超過6千的僅有北京（6906元）和上海（6378元）（圖23），較低的中位水平佐證了低端消費(fèi)群體基數(shù)龐大。2017年以來，中國快消品市場的客單價(jià)格一直呈現(xiàn)跌勢，尤其是2020年，單品平均售價(jià)下跌2.1%（圖24），可見普羅大眾的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象明顯，價(jià)廉、省時(shí)是都市大部分中低收入人群的首要選擇，“懶人經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。

1.大眾餐飲外賣化，正餐趨向“小食”化

2020年的疫情對(duì)餐飲造成了嚴(yán)重沖擊，但同期在線外賣收入6561億元，同比上升13.3%。疫后餐飲消費(fèi)迅速復(fù)蘇，2021年餐飲收入達(dá)4.69萬億，已超過疫前水平，同年外賣收入1萬億，占餐飲收入比重21.4%，同比上漲4.8個(gè)百分點(diǎn)。

餐飲業(yè)無論門店還是外賣，正餐小吃化，用餐開支顯著減少。2020年，小吃快餐占整體外賣交易額的比重達(dá)56.2%，同比上升5.6%，其中單價(jià)10元以下占74.6%， 單價(jià)10-20元的占13.6%，換一句話說，單價(jià)20元以下的餐飲消費(fèi)占88.2%[14]。

2.預(yù)制菜將成為“懶人經(jīng)濟(jì)”的新寵

由于人工和房租成本持續(xù)抬升，預(yù)制菜成為餐飲行業(yè)降低成本的法門，加上生活節(jié)奏快的小家庭對(duì)便利的需求，共同催生了預(yù)制菜市場的高速發(fā)展。2020年，我國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)2527億元，5年復(fù)合增速31.2%。預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)12500家，其中家庭購買的預(yù)制菜規(guī)模卻只有65.53億元，是日本和美國同期水平的28%和15.5%[15]，可見，我國的預(yù)制菜消費(fèi)市場剛剛處于起步階段。

3.咖啡，無糖茶飲及無糖碳酸飲料等無糖飲料成為飲品新寵

隨著肥胖人群及糖尿病患者數(shù)量的增加[16]，我國居民飲食結(jié)構(gòu)近年來發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，糧食谷物消費(fèi)占比由2013年的41.1%下降至2020年的35.1%，瓜果、肉類、乳制品等消費(fèi)占比相應(yīng)上升。與此同時(shí)，無糖飲料成為飲品新寵。2020年，無糖飲料年市場規(guī)模117.8億元，5年復(fù)合增速39.1%（圖28），其中無糖茶飲2014-2019年復(fù)合增速32.6%，遠(yuǎn)高于含糖茶飲的3%。此外，咖啡飲料以其廉價(jià)和便利也贏得市場的青睞，2020年，中國咖啡市場消費(fèi)規(guī)模850億元（5年復(fù)合增速12.6%），人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)9.1杯，遠(yuǎn)低于全球161.3杯的消費(fèi)數(shù)量，可見，隨著生活方式的變化，和無糖飲料一樣，咖啡也會(huì)成為年輕一代的新寵。

注釋：

[1] 因受新冠疫情沖擊的影響，居民消費(fèi)支出2020年下降4.0%，2021年增長13.6%，但后續(xù)的社會(huì)消費(fèi)品零售呈現(xiàn)迅速回落的趨勢，可見其增長缺乏可持續(xù)性。

[2] 麥肯錫數(shù)據(jù)。

[3] 2020-2021年受疫情防控影響，數(shù)據(jù)有所異常。

[4] 數(shù)據(jù)顯示，85%的人群將寵物角色認(rèn)知為家人。

[5] 數(shù)據(jù)來源：中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)《2021寵物行業(yè)白皮書》。

[6] 20歲以下的低齡群體主要以牙齒整形為主，單項(xiàng)金額高，雖然滲透率只有1.3%，消費(fèi)額卻高達(dá)21%。

[7] 2019年我國合法依美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)14%，合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢。

[8] 2021年上半年，抖音美妝企業(yè)號(hào)的直播觀看次數(shù)增長率同比高達(dá)883%。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)。

[9] 數(shù)據(jù)來源：Euromonitor。

[10] 在世界衛(wèi)生組織調(diào)查顯示，我國有約36%的女性受敏感肌問題侵?jǐn)_。

[11] 2015年才33.4%。

[12] 數(shù)據(jù)來源：《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》。

[13] 數(shù)據(jù)來源：《2021年中國運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》。

[14] 美團(tuán)數(shù)據(jù)。

[15] 目前我國預(yù)制菜B、C端的滲透率比為8:2，而成熟市場日本和美國的滲透率比為6:4。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor。

[16] 據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟（IDF），目前我國糖尿病患者人數(shù)超1.4億，無糖市場的受眾基礎(chǔ)龐大。

（本文作者林采宜為中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇研究院副院長）

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