21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡 上海報(bào)道

近年來(lái)，隨著跨境電商貿(mào)易機(jī)制的逐步完善、國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)疏通，跨境電商渠道加快拓寬，越來(lái)越多的市場(chǎng)主體正通過(guò)這一渠道將中國(guó)產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。

(資料圖)

《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.7萬(wàn)億元，較2021年的14.2萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)10.56%。其中，2022年中國(guó)出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12.3萬(wàn)億元，較2021年的11萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)11.81%。

規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，行業(yè)也在經(jīng)受挑戰(zhàn)，外部來(lái)看，全球較大經(jīng)濟(jì)體經(jīng)貿(mào)摩擦、俄烏沖突等重大事件接連對(duì)國(guó)際貿(mào)易造成了較大影響，與此同時(shí)，電商平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán)，野蠻生長(zhǎng)時(shí)代告一段落；內(nèi)部來(lái)看，賽道日趨火熱，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，低價(jià)已不是唯一策略，賣(mài)家們開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。

從頭部賣(mài)家公司最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)盈利情況普遍有所好轉(zhuǎn)，但在2022年艱難大環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)收遭遇挑戰(zhàn)，普遍出現(xiàn)營(yíng)收下降或增速放緩的情況。不過(guò)，敦煌網(wǎng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)副總裁李衛(wèi)在近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪時(shí)表示，當(dāng)下的這些問(wèn)題都是暫時(shí)性的，長(zhǎng)期來(lái)看行業(yè)仍然向好，但賣(mài)家想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍需在其他方面下功夫。

行業(yè)內(nèi)普遍知道轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，但如何轉(zhuǎn)型仍眾說(shuō)紛紜，在行業(yè)紅利仍未散去前，賣(mài)家希望在洪流中站穩(wěn)腳跟。針對(duì)于此，李衛(wèi)在采訪中頻繁強(qiáng)調(diào)了社交化的趨勢(shì)，他認(rèn)為，社交媒體，尤其是視頻化的媒體，將成為未來(lái)的主流電商場(chǎng)景。

Statista預(yù)計(jì)，2022年全球社交電商銷(xiāo)售額估計(jì)為9580億美元；到2025年，社交電商預(yù)計(jì)將占所有電子商務(wù)交易額的17%。在此趨勢(shì)下，熟練掌握社交媒體運(yùn)營(yíng)的賣(mài)家更有可能迎來(lái)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，海外紅人資源也可與中國(guó)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)對(duì)接，為中國(guó)工廠、供應(yīng)商和品牌商打開(kāi)增量市場(chǎng)。以敦煌網(wǎng)集團(tuán)旗下做相關(guān)業(yè)務(wù)的去中心化社交電商平臺(tái)MyyShop為例，其2022年交易額較前一年增長(zhǎng)超過(guò)300%，平均每天帶來(lái)的訂單量超過(guò)1萬(wàn)單。

而紅人經(jīng)濟(jì)與社交電商會(huì)更有利于品牌的打造，賣(mài)家可借此完成從跨境電商到全球品牌的過(guò)渡。據(jù)悉，有自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤(rùn)率可達(dá)19%至28%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

“品牌化將成為未來(lái)跨境電商一個(gè)關(guān)鍵的突破點(diǎn)?！崩钚l(wèi)表示。

《21世紀(jì)》：近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)各項(xiàng)政策鼓勵(lì)跨境電商行業(yè)發(fā)展，但外部環(huán)境艱難，海外通脹、消費(fèi)疲軟等問(wèn)題仍存，跨境電商存在機(jī)遇和挑戰(zhàn)，2023年，你認(rèn)為跨境電商呈現(xiàn)出哪些新的趨勢(shì)？

李衛(wèi)：我認(rèn)為當(dāng)下的這些問(wèn)題都是暫時(shí)性的。

從長(zhǎng)期來(lái)看的話，我們能看到一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是以社交電商為主的去中心化的流量場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景會(huì)是未來(lái)電商的核心場(chǎng)景，會(huì)逐漸成長(zhǎng)為跨境電商賣(mài)家在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，場(chǎng)景的變化也會(huì)給商家?guī)?lái)更多的機(jī)會(huì)，可以看到國(guó)內(nèi)短視頻的場(chǎng)景已經(jīng)對(duì)整個(gè)電商產(chǎn)生帶動(dòng)作用。

此外，在接下來(lái)這幾年里面，我認(rèn)為很多出海的企業(yè)會(huì)進(jìn)一步加快海外本土化的布局。賣(mài)家的出海模式會(huì)從過(guò)往普遍較“輕”的模式過(guò)渡到偏“重”的模式，它的本土化可能會(huì)圍繞產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)，甚至包括服務(wù)、物流等一系列的布局，實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的深度挖掘，從而使自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦?/p>

第三，出海賣(mài)家在未來(lái)需要更多數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，他們需要有更多數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)方式。隨著跨境電商的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，每一個(gè)商家面臨的機(jī)會(huì)也會(huì)越來(lái)越多，數(shù)據(jù)對(duì)于出海的商家、品牌進(jìn)行用戶(hù)分析、獲客、完善供應(yīng)鏈等方面會(huì)發(fā)揮很大的支撐作用，幫助商家降本增效。目前來(lái)看，跨境電商行業(yè)在數(shù)字化方面還有很大的提升空間。

最后，對(duì)于最近大火的AI，我個(gè)人認(rèn)為它會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)帶來(lái)一些顛覆性的變化。首先是流量場(chǎng)景的改變，正如隨著短視頻的出現(xiàn)，過(guò)去由圖文為主的電商流量入口逐漸轉(zhuǎn)移到短視頻一樣，類(lèi)ChatGPT的AI同樣在流量入口端會(huì)有一個(gè)非常大的顛覆。其次，在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的效率上，AI也將起到明顯的降本增效作用。

《21世紀(jì)》：你提到的社交電商、視頻化的趨勢(shì)，這確實(shí)最近很多業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，你認(rèn)為中國(guó)賣(mài)家做這個(gè)方向有什么難點(diǎn)、或需要注意的地方嗎？

李衛(wèi)：我認(rèn)為中國(guó)商家是有優(yōu)勢(shì)的。抖音在國(guó)內(nèi)已經(jīng)率先起步，中國(guó)商家對(duì)于抖音基礎(chǔ)玩法較為熟悉，且國(guó)內(nèi)與抖音相關(guān)的生態(tài)服務(wù)已較為完善，這些經(jīng)驗(yàn)在一定程度上可以平移到tiktok，中國(guó)賣(mài)家的適應(yīng)速度是很快的。

真正的難點(diǎn)在于，當(dāng)賣(mài)家以短視頻、直播的形式傳播時(shí)，中國(guó)商家需要更加了解目標(biāo)市場(chǎng)的人群畫(huà)像以及目標(biāo)市場(chǎng)的文化和法律法規(guī)，以此生產(chǎn)匹配目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)容，國(guó)內(nèi)短視頻和直播的思路方法不一定在海外市場(chǎng)適用。

《21世紀(jì)》：跨境電商可以與海外網(wǎng)紅資源對(duì)接嗎？

李衛(wèi)：是的。我們也逐漸發(fā)現(xiàn)，海外一些網(wǎng)紅逐漸意識(shí)到自己有很多商業(yè)化的機(jī)會(huì)，且較國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅而言他們的個(gè)性化更為強(qiáng)烈，想要打造自主品牌。他們普遍有很大的粉絲群體，其中一些甚至有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，但往往缺乏靠譜的供應(yīng)鏈資源對(duì)接。而在國(guó)內(nèi)，有設(shè)計(jì)能力，能做到小單快返的供應(yīng)商有很多，他們也面臨激烈的流量及同行競(jìng)爭(zhēng)。將兩者對(duì)接也是敦煌網(wǎng)2023年的重點(diǎn)策略之一。

以Joey Reed和Gaberiel Reed兩位美國(guó)的雙胞胎網(wǎng)紅為例，他們?cè)赥ikTok上有超過(guò)1000萬(wàn)名粉絲，希望擁有自己的品牌，銷(xiāo)售體現(xiàn)自己時(shí)尚品味的潮流服飾，從頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)者。今年2月，通過(guò)敦煌網(wǎng)的社交電商平臺(tái)MyyShop，他們匹配到了國(guó)內(nèi)具備一定設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，在2個(gè)月內(nèi)完成了設(shè)計(jì)、打樣等流程，收到了自己定制的首批6款服裝。

《21世紀(jì)》：跨境電商已跨過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段，起初以低價(jià)取勝的主要策略也在隨著越來(lái)越多賣(mài)家入局后發(fā)生改變，你認(rèn)為對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，未來(lái)有什么新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)嗎？

李衛(wèi)：的確低價(jià)是過(guò)去的普遍策略，但在未來(lái)它不會(huì)是唯一的策略，低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，且平臺(tái)流量越來(lái)越貴，成本在變得越來(lái)越高，純粹靠玩低價(jià)的思路會(huì)很難適應(yīng)新形勢(shì)。

對(duì)于未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，我認(rèn)為品牌化會(huì)成為接下來(lái)跨境電商一個(gè)關(guān)鍵的突破點(diǎn)。賣(mài)家需要思考自己的目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分品類(lèi)，以及如何通過(guò)跨境的打法逐漸建立起自己的品牌認(rèn)知和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而能夠帶動(dòng)商品產(chǎn)生品牌溢價(jià)。上面談到的本土化中最關(guān)鍵的一點(diǎn)也是為了品牌化。

第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)我認(rèn)為在服務(wù)，這其中包括物流配送服務(wù)和本土化服務(wù)。物流配送服務(wù)一直是跨境電商的一個(gè)瓶頸之一，成本和時(shí)效的問(wèn)題困擾著商家和消費(fèi)者，這部分服務(wù)能力的提升尤為重要。而高技術(shù)含量的商品出海，如家電、電子產(chǎn)品等，對(duì)于海外本土化售前、售中、售后的服務(wù)要求也會(huì)越來(lái)越高，這也考驗(yàn)著賣(mài)家海外本土化布局的能力。

第三點(diǎn)在于對(duì)場(chǎng)景的把控能力。在未來(lái)，社交電商會(huì)成為核心場(chǎng)景，如何通過(guò)社媒掌握流量、拉動(dòng)銷(xiāo)量也是賣(mài)家們需要思考的新方向。

《21世紀(jì)》：與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商目前的發(fā)展還有什么局限性？

李衛(wèi)：跨境電商商家對(duì)于商品質(zhì)量和服務(wù)的把控仍不足。我們可以看到，目前的跨境從業(yè)者更多還是貿(mào)易商，或者有一部分是工貿(mào)一體，真正純正的工廠走到線上是很少的。當(dāng)貿(mào)易商成為賣(mài)家主體時(shí)，對(duì)于商品的把控并不是按照工廠的標(biāo)準(zhǔn)，而是按照自己貿(mào)易商服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，很難有一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一把控。

其次，跨境電商并沒(méi)有像傳統(tǒng)貿(mào)易那樣非常清晰且通暢的關(guān)檢匯稅流程。目前在整個(gè)跨境電商的交易生態(tài)的板塊上，支付鏈路、支付場(chǎng)景、關(guān)檢物流等等場(chǎng)景都處在不斷摸索和完善的過(guò)程，這個(gè)環(huán)節(jié)的便捷性和時(shí)效性還不如傳統(tǒng)貿(mào)易高。

但是我覺(jué)得這些劣勢(shì)會(huì)隨著跨境生態(tài)越來(lái)越成熟、跨境業(yè)務(wù)體量越來(lái)越大逐漸得到改善。

《21世紀(jì)》：你提到傳統(tǒng)工廠很少做跨境電商，原因是什么？

李衛(wèi)：也有一些工廠它開(kāi)始逐漸往前去走，把自己從過(guò)去的單一工廠變成現(xiàn)在的工貿(mào)一體，也有一些貿(mào)易商開(kāi)始向后看，把自己由過(guò)去的貿(mào)易商變成現(xiàn)在的工貿(mào)一體。

不管是貿(mào)易商去整合工廠還是工廠邁一步去整合貿(mào)易商，我覺(jué)得更多的還是取決于他們要打破自己的慣性思維。有些工廠的慣性思維比較嚴(yán)重，則需要市場(chǎng)發(fā)酵去帶動(dòng)，但是當(dāng)你被產(chǎn)業(yè)裹挾著往前走的時(shí)候，你也往往已經(jīng)錯(cuò)過(guò)行業(yè)的紅利了。

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