【大河報·大河財立方】2月23日晚，品牌特賣電商唯品會發(fā)布2021年第四季度以及全年財報。2021年，唯品會全年活躍用戶數(shù)較2020年同比增長12%至9390萬，全年收入同比增長15%，達1171億元。

但分季度來看，電商行業(yè)流量天花板也在影響唯品會：唯品會2021年前三季度訂單數(shù)量、平臺交易成交額、活躍用戶數(shù)等指標，同比增幅出現(xiàn)不用程度下滑。第四季度公司訂單數(shù)同比下滑5%至2.17億，平臺交易額同比下降4%至570億元，活躍用戶數(shù)同比減少逾7%至4920萬。

從財報數(shù)據(jù)可以看出，在電商行業(yè)競爭進入存量競爭時代，當阿里、拼多多等綜合電商平臺流量越來越集中，抖音、快手等新電商崛起，對唯品會這樣的垂直電商的生存環(huán)境造成進一步擠壓。

值得注意的是，唯品會在2021年也與淘寶、拼多多、京東一樣投入資金拉新促活。唯品會贊助或植入了《乘風破浪的姐姐》《三十而已》等多個大火的綜藝和電視劇，單季度營銷費用穩(wěn)定在10億元以上，第四季度營銷費用依然為11億元，遠高于2020年每季度不足10億元的營銷費用。

但是拉新促活的難度卻有所增加，其營銷費用投入的背后，活躍用戶等指標并沒有同比大幅增長。唯品會2021年季度活躍用戶數(shù)沒有明顯增加，三季度活躍用戶數(shù)4390萬與上年基本持平，第四季度活躍用戶數(shù)則同比減少逾7%至4920萬。

同時，直播電商、內(nèi)容電商種草等新型帶貨模式，也對唯品會形成沖擊。尤其是直播間出現(xiàn)在各個電商平臺后，頭部主播直接連接品牌和消費者，讓主播們對品牌也有了比較強的議價能力，這與唯品會與品牌達成合作降低部分商品售價的“特賣”模式有一定的同質化，且相對于傳統(tǒng)的圖文電商，直播能給消費者帶來新鮮感和更多樂趣，這一定程度上消磨著唯品會的優(yōu)勢。

在這種情況下，唯品會將自己定位深挖高價值、高活躍度的會員用戶，在“小而美”垂直電商中尋求機會。唯品會不斷提升渠道能力、完善供給端，如針對國潮消費趨勢，唯品會加強國貨品牌運營;針對年輕用戶對健康生活和科技體驗的追求，唯品會在不斷豐富智能家電、保健膳食等品類的SKU，為消費者帶來更多選擇。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，唯品會核心SVIP活躍用戶(即付費會員)數(shù)量同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%。SVIP用戶全年對平臺貢獻率達到非SVIP的8倍左右，他們具有高復購率、高購買力、高留存率等特點。唯品會方面稱，未來將推動付費會員體系覆蓋更多高價值消費者。

為吸引用戶成為付費會員，2021年8月，唯品會聯(lián)合包括騰訊視頻、QQ音樂、美團、叮咚買菜、亞朵集團等在內(nèi)的9家平臺啟動了唯品會超級VIP“買1得9”會員月，會員權益覆蓋了影音、餐飲、出行等各個領域，與京東推進付費會員獲得感，采用了同樣的路徑，大力促進用戶轉化。

但對于未來唯品會預期依然非常謹慎。其年報中發(fā)布的今年第一季度的業(yè)績指引顯示，2021年一季度唯品會預計營收270億至284億元，同比下滑0%至5%。由此可推測，其用戶數(shù)量和平臺成交額等核心數(shù)據(jù)，可能將延續(xù)2021年四季度的疲軟狀態(tài)。

不過，與其他在巨頭廝殺中逐漸出局的垂直電商選手相比，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)30多個季度盈利的唯品會，其也顯示出運營垂直電商的能力。然而，在電商存量運營時代，改變對唯品會已經(jīng)無可避免，當阿里都要去學習京東的自營模式，唯品會應當也會嘗試新的銷售模式，讓自己的核心優(yōu)勢更明顯。(記者 陳薇)

標簽： 同比減少 活躍用戶