前不久舉辦的卡塔爾世界杯賽事，使高清、大屏彩色電視機迎來一波消費熱潮。不少人發(fā)現(xiàn)，曾是家庭“大件”的電視機，如今在性能、尺寸不斷提升的同時，價格卻一路走低，市場上出現(xiàn)了許多大品牌的百元級電視機。

電視機為啥越來越便宜？是供過于求還是成本降低？整個行業(yè)將向何處發(fā)展？

40英寸電視進入百元級

(相關(guān)資料圖)

“世界杯是球迷四年一次的狂歡，觀賽設(shè)備很重要，我在去年‘6·18’購物季就著手選購了。”資深球迷張昊前段時間在電商平臺購置了一臺游戲電視機，“平時可以用來打游戲、看視頻，世界杯期間可以通過網(wǎng)絡(luò)電視功能收看比賽?！?/p>

選購時張昊發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電視機“真便宜”?！捌綍r很少看電視，之前沒有買過電視。小時候，電視機是家里的大件，印象中爸媽買的那臺顯像管電視花了至少3000元，如果買液晶電視還要更貴，動輒幾萬元。這次看了一圈才知道，原來電視機降價這么快，3000多元已經(jīng)可以買到70英寸的高清液晶電視了。”

電視機越來越大、也越來越便宜，許多消費者有類似的感受。

“1500元左右就可以買到一臺性能不錯的55英寸液晶電視。如果是掛在墻上那種小的，幾百元就可以買一臺?！闭谘b修新居的北京市民李曉文說。

老年人對這一變化感受更深。沈陽居民孫奶奶今年75歲，她回憶，上世紀末買21英寸的顯像管彩電花了近4000元，2009年換成42英寸的液晶電視用了6900元，2016年又買了同一品牌同一規(guī)格的彩電，價格已降至2000多元?！艾F(xiàn)在一臺大電視才賣幾百元，這在以前是不可想象的?！彼f。

在京東平臺上，記者看到海信55英寸4K高清電視機售價為1299元，長虹65英寸4K高清電視機為1699元；百元級的電視機也不缺大品牌，小米43英寸全面屏電視售價749元，創(chuàng)維40英寸高清電視699元。

數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，國內(nèi)彩電市場上彩電產(chǎn)品的平均尺寸從44.5英寸增長到54.4英寸，單位面積售價卻從75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。絕大多數(shù)電視機品牌在不斷降價。小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時，售價4999元，而目前同尺寸產(chǎn)品為1499元。

每年的“雙11”“6·18”購物節(jié)，電視機往往會迎來一波降價潮。“我想給父母在客臥裝個電視，去年‘雙11’發(fā)現(xiàn)看中的品牌和尺寸降到了500元出頭，比預想的還便宜?！北本┦忻翊夼空f?？ㄋ柺澜绫_幕前，電視機銷售走旺。蘇寧易購相關(guān)負責人介紹，大屏電視產(chǎn)品普遍降價，“8K高清、85英寸以上的大屏電視以及激光電視、畫框電視、旋轉(zhuǎn)屏電視等電視機優(yōu)惠多，成交量也明顯提升?！?/p>

成本下降，需求減弱

電視機為何越來越便宜？

制造成本降低是主要原因。據(jù)介紹，面板是電視機的重要部件。隨著技術(shù)進步，液晶屏生產(chǎn)成本持續(xù)降低。同時，由于液晶屏具有可切割優(yōu)勢，能適應(yīng)電視屏幕、筆記本電腦屏幕、手機屏幕及各類智能家電顯示屏等用途。廣泛的應(yīng)用場景吸引了大量資本涌入液晶屏生產(chǎn)研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)能擴張帶來規(guī)模效應(yīng)“攤平”了單位成本。

奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛介紹，電視機價格受上游面板成本變化的影響較大。近年來，上游面板特別是大尺寸面板產(chǎn)能增加，同期彩電行業(yè)需求收緊，導致面板供過于求、價格下降，推動下游電視機零售價格下行。2018年以來，國內(nèi)市場電視平均售賣尺寸增長近10英寸，但均價一直維持在3000元左右?！疤貏e是‘雙11’期間，面板價格降至低點的同時，大尺寸面板供應(yīng)加大，最終呈現(xiàn)中國市場電視尺寸越來越大、價格越來越低的局面?！?/p>

電視機市場需求乏力，是重要因素。

據(jù)介紹，電視機是國內(nèi)家電行業(yè)少數(shù)處于負增長的品類之一，近年來一直處于低谷。2021年中國彩電行業(yè)市場零售量規(guī)模為3835萬臺，同比下降13.8%，在跌破4000萬臺大關(guān)的同時達到了12年來的最低點。中國彩電銷售額則從2015年的1572億元波動下降至2021年的1289億元，國際市場也是如此。2022年全球電視出貨量預計為2.02億臺，創(chuàng)下10年來的新低；其中2022年第三季度全球電視出貨量為5139萬臺，同比減少2.1%，系2014年以來的季度出貨最低紀錄。

這背后，一方面是電視的信息載體功能和娛樂功能正被智能手機等替代。手機、電腦等小屏幕正取代電視機的大屏幕。不少年輕人家中，電視常年“吃灰”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視機在中國家庭的收視率逐年下滑，開機率則從2016年的約70%下降至2022年的約30%。

另一方面，是電視機市場已高度飽和。中國每百戶家庭電視機保有率早已突破100臺/百戶，2021年為121.8臺/百戶。許多家庭擁有不止一臺電視，對新購置電視機的需求不高。

面對需求乏力的存量市場，電視機企業(yè)“不敢漲價”“不能漲價”，往往靠低價競爭維持市場占有率。

彩電業(yè)面臨“突圍”

彩電行業(yè)會在用戶流失、低價競爭和同類產(chǎn)品擠壓中陷入長期蕭條嗎？不少業(yè)內(nèi)人士仍對電視行業(yè)的“破局”和“突圍”充滿信心。

扭轉(zhuǎn)用戶流失的局面，是行業(yè)“破局”的首要課題。業(yè)內(nèi)人士認為，電視廠商應(yīng)從提升觀眾的觀看體驗上下功夫。

為啥不怎么看電視了？不少消費者對目前電視機普遍存在的冗長、重復且無法跳過的開機廣告十分不滿，認為其影響觀看體驗和開機率。2021年的一項調(diào)查顯示，89.9%的消費者使用的智能電視有開機廣告；55.58%的消費者認為“有無開關(guān)機廣告”是購買智能電視最看重的因素之一，72.73%的消費者對開機廣告“一秒都不能忍”，僅有20.2%的消費者能容忍30秒以下的開機廣告。與此同時，廣告收入仍是電視廠商“難以割舍”的利潤項目。據(jù)估算，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運營總收入達121億元，放棄這部分“肥肉”意味著廠商需要尋找新的利潤增長點。這提醒廠家，要重視消費者的不滿，想辦法解決。

行業(yè)“突圍”，還需要擺脫低價競爭、壯大剛性消費群體。

除了行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，電視機還面臨著投影儀、個人電腦等替代性商品的競爭。一項關(guān)于卡塔爾世界杯觀看設(shè)備的調(diào)查顯示，除了回歸電視大屏的球迷之外，有超40%的受訪球迷選擇電腦、手機和投影儀等設(shè)備觀看世界杯。值得注意的是，在彩電銷量不斷下滑的同時，中國投影儀市場正在迅速發(fā)展。2021年，國內(nèi)投影儀銷量達470萬臺，幾乎比2016年翻一番。

“以前沒的選，只能硬著頭皮看電視廣告?，F(xiàn)在投影儀也能實現(xiàn)電視的功能，還能播放幻燈片、放電影。只需電源、WiFi和一面白墻，就可以把大屏幕‘揣著走’。退一步說，我可以直接買屏幕，還不用看廣告。同等預算下，為什么要買電視機？”上海市民周云平認為，如果想吸引消費者回歸，新一代電視機必須能實現(xiàn)同類產(chǎn)品無法替代的功能。

如何將用戶從小屏幕拉回到大屏幕前？中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長張劍鋒認為，全屋智能和智慧家庭將成為電視行業(yè)的發(fā)展方向?！叭绻娨暽a(chǎn)企業(yè)能依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、提高互聯(lián)互通的能力，就有可能通過新的場景、技術(shù)讓用戶重新回歸。”張劍鋒說。

此外，盡管彩電市場整體陷入“量價齊跌”窘境，但并非所有品類都在“低價化”軌道上。超大屏如上百英寸的電視，以及超高清晰度、全色激光等高端產(chǎn)品仍受追捧，價格大多上萬元。

“20年前走親訪友時，如果誰家客廳里有一套‘家庭影院’、擺了一臺‘背投電視’，主人家都很有面子?！崩顣晕恼J為，滿足“把電影院帶回家”的需求，高端電視機對中高收入消費者仍有不小吸引力。

業(yè)內(nèi)人士指出，電視機產(chǎn)品呈現(xiàn)分化趨勢，入門級產(chǎn)品價格不斷走低，知名品牌高端電視價格則定價較高且較為堅挺。預計大屏化、娛樂化、超高清化和智能化等將成為中國電視消費的新趨勢，隨著中國高收入群體的擴大，高端電視的需求將得到支撐。已進入存量市場階段的彩電市場將迎來超大屏時代，中國市場75寸以上電視占有率有望在未來3年超過50%。

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