21世紀經(jīng)濟報道記者易佳穎、實習生沈欣妍 杭州報道

線上直播間正迎來一批新面孔。

“剛剛有小伙伴問我，這雙鞋能不能在夏天穿？我說可以。”在某品牌的官方直播間，一名長發(fā)的女主播正拿著99元的特步男鞋向屏幕另一端的消費者介紹產(chǎn)品。如果不是直播間的標注，單從主播整體形象，很難看出這是一名數(shù)字人主播。

(資料圖片僅供參考)

今年3月起，謙尋面向全國中小品牌開展數(shù)字人直播測試。近日，其旗下公司又發(fā)布了最新的人工智能應(yīng)用成果，AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺。

“AI數(shù)字人升級品牌店播時代已經(jīng)來臨。AI數(shù)字人具有專業(yè)過硬、情緒穩(wěn)定、永不疲勞的特點，可以為企業(yè)沉淀可復制、可管理、可迭代的數(shù)字資產(chǎn)?！?謙尋董事長董海鋒認為，數(shù)字人將為品牌直播帶來更高效的營收轉(zhuǎn)化。

目前，數(shù)字人經(jīng)濟在國內(nèi)市場快速崛起。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計顯示，2021年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)規(guī)模達62億元，同比增長72%，2022年規(guī)模超90億元。數(shù)字人主播作為虛擬人的具體應(yīng)用，成為各企業(yè)競爭的潛在風口。

早在去年4月，遙望科技就率先推出數(shù)字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨。今年三月，騰訊發(fā)布“騰訊智影”工具，用戶上傳影像素材后將獲得數(shù)字人分身，可接入數(shù)字人直播。上個月，百度智能云曦靈推出了最新版2D數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，通過上傳真人視頻，復刻數(shù)字人主播形象，輸入關(guān)鍵詞后，將自動生成商品介紹、場控直播話術(shù)，開啟數(shù)字人直播。

這一市場到底是風口還是真實需求？

真人-數(shù)字人主播

2023年，數(shù)字人主播開始時常出現(xiàn)在品牌直播間。除主持人外，直播間背景也發(fā)生了變化，原先固定的品牌LOGO布景消失不見，轉(zhuǎn)而變?yōu)闀r時流動的產(chǎn)品動圖和短宣傳片。

3月以來，謙尋研發(fā)的數(shù)字人主播開始進駐各品牌直播間試點測試，涵蓋美妝、食品、家具等品類，消費者可以在數(shù)字人的直播講解中了解產(chǎn)品的基本特點。除特步外，零食、日化用品等也先后下場。八月，謙尋數(shù)字人主播正式上線，提供囊括數(shù)據(jù)監(jiān)測、內(nèi)容轉(zhuǎn)化在內(nèi)的全鏈路解決方案。

從直播間畫面看，謙尋數(shù)字人主播擁有近似真人的外形和語言節(jié)奏。數(shù)字人直播并非新鮮事，但現(xiàn)階段，數(shù)字人形象通常以超寫實、二次元、卡通等虛擬形象為主，即便寫實類形象如柳夜熙，也是獨立于真實世界的虛擬人。

不同于以往的是，謙尋數(shù)字人背后有一個真人，其制作是由人臉識別采集而成?！拔磥頂?shù)字人商業(yè)化可能不會允許隨便捏虛擬人，會要求跟真人ID綁定”，謙尋控股合伙人兼謙語智能CEO陶亞冬解釋道，出于版權(quán)合規(guī)考慮，謙尋的每個數(shù)字人主播都與真人一一對應(yīng)?！拔覀冎皇墙栌昧怂氖跈?quán)，通過機器訓練把整個直播話術(shù)和能量賦予到他的形象里?！?/p>

不過，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者觀察，謙尋數(shù)字人主播和真人主播間仍存在一定差異。數(shù)字人說話速度遲緩，面部和動作幅度基本在同一水平線波動。一般情況下，數(shù)字人主播更專注于產(chǎn)品的詳細介紹，而對實時滾動彈幕的提問反應(yīng)不如真人。有限的回答中，出錯也時有發(fā)生。

在適用品類方面，標準品類是數(shù)字人主播主要適用的范圍，而對于強試穿、非標品類等，真人主播比數(shù)字人更為合適?！靶枰嚧┑钠奉愑脭?shù)字人能完成，但是性價比不夠高”，陶亞冬解釋道，一家服裝企業(yè)一晚上有十幾個SKU，每一件都要模特要去穿，搭配給大家看，跟真人相比成本反而變高了。

但不可忽視的是，技術(shù)仍在持續(xù)進步，現(xiàn)在的數(shù)字人主播現(xiàn)已能進行手持產(chǎn)品介紹，或在小范圍內(nèi)動作。這主要依靠信息采集階段，將人和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)同時錄入，依托人工智能算法實現(xiàn)對數(shù)字人的驅(qū)動。

目前，數(shù)字人主播在美妝、食品和家居百貨類目上完成度最高，區(qū)別于依賴大幅度動作的直播講解，這些品類只需主播完成最低限度的動作要求，而將更多重心放在對產(chǎn)品的口頭介紹上。

整體看來，數(shù)字人主播的主要目的不在于幫助品牌“出圈”，而是以數(shù)字人為核心，為品牌搭建持續(xù)不斷的流量池。這意味著品牌將有更長的時間在線上進行產(chǎn)品曝光，而非僅在黃金時間段進行品牌露出。

直播下半場

現(xiàn)今，直播帶貨進入下半場，各品牌正謀求新的增長機會。

一個可行的方向是，直播時間的進一步拉長。據(jù)《2022直播電商發(fā)展研究報告》顯示，直播時間大于8小時已成常態(tài)?？焓制脚_商家自播平均耗時9.78小時，抖音平臺平均耗時7.19小時，品牌自播時間均高于達人直播。此外，從直播時間段看，品牌自播集中在上午8時，更貼近白天的工作時間。

品牌直播時間日益上升的需求，以及對拓寬時間段的需要，為數(shù)字人直播入局提供了契機。數(shù)字人低價、可復制的特點，讓其能夠在非黃金時段接替品牌真人主播?！皵?shù)字人成本低，在非黃金時段用數(shù)字人直播，即便GMV比黃金時段低，但從投入產(chǎn)出比的角度，人效仍然可以達標?！?陶亞冬說。與此同時，數(shù)字人依托實時轉(zhuǎn)化的人工智能技術(shù)，能對投放率高的內(nèi)容進行監(jiān)測，便于后續(xù)的優(yōu)化迭代。

另一方面，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，2023年店播成交額占整體直播電商的比例，將從2020年的32.1%，增長至50%。而快手2023年一季度報顯示，品牌自播GMV同比提升70%。

相對于達人直播復雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，店播較為標準的內(nèi)容使其成為品牌降本增效的突破口?！巴黄放破煜庐a(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，店播邏輯基本上是5到10分鐘話術(shù)的循環(huán)”，謙尋控股CIO廖俊龍認為，結(jié)構(gòu)化程度較高的內(nèi)容，更容易在技術(shù)層面實現(xiàn)。

而據(jù)廖俊龍介紹，從直播的成本結(jié)構(gòu)看，搭建傳統(tǒng)真人直播間通常需要每月花費15-25萬，至少投入主播、運營、中控、模特等20位人力成本，外加租金、燈光、麥克等設(shè)備費用。迭代為數(shù)字人直播后，成本可降至每月5千至2萬元，人力將減少至1-2人。這將幫助中小品牌首度入局直播。

“從來沒有做過店播，和有店播基礎(chǔ)的品牌，都是我們的客戶?！?陶亞冬解釋道。此前沒有搭建過店鋪直播間的品牌，主要原因在于成本過高，不想在發(fā)展初期通過大量投入進行試錯，因為一旦失敗將影響品牌現(xiàn)金流。而對于成熟品牌而言，則更希望通過新技術(shù)降低成本。

不過，數(shù)字人主播并非無所不能，現(xiàn)階段，數(shù)字人無法像真人主播一樣同消費者建立情感信任?！斑_人直播并沒有被替代”，當談及數(shù)字人的應(yīng)用場景時，陶亞冬坦言，數(shù)字人直播還無法像真人主播一樣跟粉絲之間建立情感信任。

直播電商賽道上，新技術(shù)新想法不斷被鼓勵推進。此前的《中國國際消費品博覽會新聞發(fā)布會》上，商務(wù)部特別提出，支持直播電商、即時零售等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，鼓勵各地打造更多的消費電商新場景，促進創(chuàng)新發(fā)展。

日漸擁擠的直播賽道，數(shù)字人究竟直播能否成為新的增長點，還需時日檢驗。

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