21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊 上海報(bào)道

在2023年ChinaJoy期間，AppsFlyer發(fā)布了《2023中國游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，作為中國出海最具代表性的產(chǎn)業(yè)，游戲出海在2020年至2023年依然保持著絕對(duì)的領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)地位。在過去4年中，游戲在各類APP出海份額總體保持穩(wěn)定，高達(dá)64.9%。

從總體安裝量看，受全球經(jīng)濟(jì)下行影響，中國各類型游戲App出海安裝量呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)。Android和iOS側(cè)的安裝量均在2022年第3季度達(dá)到巔峰后呈現(xiàn)下降趨勢(shì), 2023年第1季度至第2季度，分別環(huán)比下降17.78%和25.2%。

(相關(guān)資料圖)

在先揚(yáng)后抑的趨勢(shì)中，東南亞市場(chǎng)卻走出了一條穩(wěn)步上升的曲線。報(bào)告顯示，過去4年中，東南亞憑借著相似的文化背景和優(yōu)越的地理位置，穩(wěn)坐中國手游出海目的地的頭把交椅，從2020年的17.05%增長至2023年的24.42%，增幅達(dá)到43.2%。

此外，拉美地區(qū)在近年來也逐步成為出海新興目的地的代表區(qū)域。從2020年至2023年，出海份額同比增長21.9%，牢牢占據(jù)亞軍的位置。而第三名的寶座經(jīng)歷4年時(shí)間，從傳統(tǒng)北美市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移至印度半島地區(qū)。此外，非洲市場(chǎng)雖然目前占據(jù)的相對(duì)比例是最小的，但這4年來一直保持穩(wěn)定小幅增長。

在獲客成本方面，報(bào)告指出，在經(jīng)歷了快速上漲的時(shí)代后，手游行業(yè)的CPI（cost per install，安裝單價(jià)）終于開始出現(xiàn)回落。過去一年半中，硬核游戲的CPI在Android側(cè)同比下滑37.9%；同樣，超休閑游戲也在同一時(shí)期下滑45.5%。

值得關(guān)注的是，CPI的下降并沒有帶來獲客花費(fèi)的增長。相反，超休閑游戲在過去的18個(gè)月中獲客花費(fèi)呈現(xiàn)快速下降的趨勢(shì)，在Android和iOS側(cè)同比下降67.7%和58.2%，由此可見，廣告主對(duì)超休閑的營銷動(dòng)作變得更為謹(jǐn)慎。

而針對(duì)游戲作弊這一行業(yè)“頑疾”，報(bào)告顯示，幾乎所有游戲品類在過去的一年半中，作弊情況都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并在某一個(gè)階段呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。

以中度游戲?yàn)槔?，?022年第3季度至2023年第2季度，游戲作弊率在iOS側(cè)同比飆升1374%；以休閑游戲?yàn)槔?，?2022年第2季度至2023年第2季度，游戲作弊率在Android和iOS側(cè)翻了13倍。

報(bào)告建議，廣告主應(yīng)該積極使用諸如Protect360等產(chǎn)品來衡量iOS端廣告系列的投放效果，確保維護(hù)好自己的最大利益，消除合作中的作弊行為。

對(duì)于國內(nèi)游戲App未來的出海前景，報(bào)告認(rèn)為，在可預(yù)見的未來，全球手游市場(chǎng)隱私政策趨嚴(yán)的趨勢(shì)不會(huì)改變。隨著Google推出隱私沙盒測(cè)試后，游戲廠商在安卓側(cè)的營銷成本或?qū)⒗^續(xù)提高。

另外，手游行業(yè)是AIGC最重要的商業(yè)化方向之一。因此除了游戲內(nèi)容本身可以和人工智能深度結(jié)合外，手游營銷人員也可以深入學(xué)習(xí)AIGC各類工具，在營銷文案撰寫、App商店排名優(yōu)化、市場(chǎng)調(diào)研方面進(jìn)一步提升工作效率。

報(bào)告還指出，全球經(jīng)濟(jì)增長正在放緩，已成為不爭的事實(shí)。所以營銷人員現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要專注于優(yōu)化產(chǎn)出，以較小的預(yù)算、更快的轉(zhuǎn)化、更長的用戶生命周期來增加收入。

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