文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺

這是一個(gè)人人都在議論“國(guó)貨崛起”的時(shí)代。靠大單品打天下的珀萊雅(603605)，在2022年以超4成的凈利漲幅、連創(chuàng)新高的股價(jià)一路逆襲，證明了自己的江湖地位。漂亮的數(shù)字背后，則似是以毫不手軟的銷(xiāo)售投入為支撐，與產(chǎn)品力掛鉤的研發(fā)投入?yún)s相形見(jiàn)絀。面對(duì)暗潮涌動(dòng)，接下來(lái)珀萊雅能否一如既往地保持高增長(zhǎng)？

珀萊雅“開(kāi)掛”

【資料圖】

2022年，A股醫(yī)美行業(yè)18家企業(yè)中，僅6家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比上漲，其中增幅最大的莫過(guò)于珀萊雅。

根據(jù)財(cái)報(bào)，珀萊雅2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.85億元，同比增加37.82%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.17億元，同比增加41.88%?？捎^的增長(zhǎng)仍在延續(xù)，珀萊雅2023年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增加29.27%至16.22億元、凈利潤(rùn)同比增加31.32%至2.08億元。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，更能發(fā)現(xiàn)，2018年至今，珀萊雅便開(kāi)啟逆襲之路：公司營(yíng)利在18、19年均實(shí)現(xiàn)約三成增長(zhǎng)，即便在20年、21年這兩年整體大消費(fèi)環(huán)境不利的情況下，也仍實(shí)現(xiàn)了兩成增速；到了22年，回溫、提速，增速已然逼近四成。

數(shù)據(jù)：東方財(cái)富Choice

落到更具體的銷(xiāo)售表現(xiàn)上，珀萊雅也在各類(lèi)榜單出盡風(fēng)頭。根據(jù)天貓美妝歷年雙11榜單，國(guó)際一線品牌獨(dú)大的情況近年來(lái)被打破，而珀萊雅在2022年首次進(jìn)入該榜TOP 10即拿下國(guó)貨第一，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

轉(zhuǎn)至今年“38” 節(jié)大促，珀萊雅一躍而上，成交金額（GMV）居天貓美妝排名第一，將歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)內(nèi)外品牌甩在身后。

圖源：聚美麗

“大單品”封功

從創(chuàng)始之初品牌名字受到“歐萊雅”與資生堂旗下“歐珀萊”啟發(fā)，再到如今表現(xiàn)已隱隱壓過(guò)歐萊雅、資生堂等品牌，珀萊雅“翻身”從來(lái)不是無(wú)緣無(wú)故。

放眼國(guó)際知名品牌，均有代表性的單品作支撐，例如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等。紅塔證券(601236)亦指出，經(jīng)久不衰的大單品可強(qiáng)化品牌知名度，并持續(xù)驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而珀萊雅高增長(zhǎng)，更多正是得益于“大單品”戰(zhàn)略的實(shí)施。

2020年，珀萊雅首次在年報(bào)中提出「大單品策略」，即打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)品牌粘性。在帶火“早C晚A”護(hù)膚概念后，如今珀萊雅已經(jīng)打造出了“雙抗系列”“紅寶石系列”等大單品。

大單品對(duì)珀萊雅的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)舉足輕重，2021年，大單品營(yíng)收便占到天貓渠道的60%左右，且仍在持續(xù)提升。至于2022年業(yè)績(jī)大漲，珀萊雅也坦言，主要系公司2022年進(jìn)一步深化“多品牌、多品類(lèi)、多渠道”策略，持續(xù)深化“大單品策略”，旗下珀萊雅、彩棠、悅芙媞、Off&Relax等品牌銷(xiāo)售皆實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，各品牌線上渠道實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年雙11期間，珀萊雅主打的早C晚A組合（包括一瓶雙抗精華和一瓶紅寶石精華）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超1.73億元，紅寶石精華2.0也收獲了超1.54億元銷(xiāo)售額，真切地帶來(lái)了真金白銀。

圖源：觀研報(bào)告網(wǎng)

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“買(mǎi)”營(yíng)收

銷(xiāo)售額破億的大單品背后，需要的是高額的銷(xiāo)售費(fèi)用投入。翻閱歷年財(cái)報(bào)可知，2018年至2022年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，營(yíng)收占比分別為37.53%、39.15%、39.9%、42.98%、43.63%。在2020年推出大單品策略之后，其銷(xiāo)售費(fèi)用及銷(xiāo)售費(fèi)用率更是連創(chuàng)新高。

拆分來(lái)看，形象宣傳推廣費(fèi)占大頭，2020年至2022年分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元，三年下來(lái)，僅形象宣傳推廣費(fèi)便達(dá)到了53億元。

數(shù)據(jù)：東方財(cái)富Choice

對(duì)于2022年銷(xiāo)售費(fèi)用率提升，珀萊雅表示，主要系彩棠、OR等新品牌孵化，以及悅芙媞等品牌重塑，增加了形象宣傳推廣費(fèi)投入。

大手筆銷(xiāo)售投入下，珀萊雅看似也找到了通往高增長(zhǎng)的密鑰，但二者增速其實(shí)并不匹配。近三年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別同比增加了22.4%、33.07%、39.96%，營(yíng)收則分別增長(zhǎng)了20.13%、23.47%、37.82%，營(yíng)收增速始終落后于銷(xiāo)售費(fèi)用增速，甚至在2021年二者差距拉大到近10個(gè)百分點(diǎn)。

在和訊財(cái)經(jīng)與多位行業(yè)專(zhuān)家的對(duì)話中，均提到此類(lèi)依靠銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的高增長(zhǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。洛克資本分析師鄧鑫濤便表示：“目前整個(gè)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，流量資源和市場(chǎng)的搶奪必定會(huì)增加企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用。從目前這個(gè)階段來(lái)看，品牌宣傳費(fèi)用肯定是必不可少，只有當(dāng)市場(chǎng)集中度增高形成一定的護(hù)城河之后銷(xiāo)售費(fèi)用比例才會(huì)下降。單靠銷(xiāo)售肯定是無(wú)法保證可持續(xù)增長(zhǎng)，需要結(jié)合更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在營(yíng)銷(xiāo)中理解消費(fèi)者洞察，從而增強(qiáng)產(chǎn)品力，同時(shí)有良好的市場(chǎng)管理體系才能加深品牌的認(rèn)可度和銷(xiāo)售效率，形成營(yíng)銷(xiāo)渠道的增長(zhǎng)模型?！?/p>

研發(fā)能力“墊底”

與銷(xiāo)售端高投入相比，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用則稍顯羞澀，這也是其一直遭外界所詬病之處。

2018年至2022年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用分別為5125.09萬(wàn)元、7460.26萬(wàn)元、7220萬(wàn)元、7658.37萬(wàn)元、1.28億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%。

然而，珀萊雅直到2022年大舉投入后方才堪堪過(guò)億的研發(fā)費(fèi)用，不僅相較同年20多億銷(xiāo)售費(fèi)用實(shí)在單薄，且與剛成為“手下敗將”歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭同臺(tái)競(jìng)技，更是“不堪一擊”，后兩者在2022年研發(fā)費(fèi)用分別超過(guò)了80億元、20億元。置于本土主要美妝上市企業(yè)中，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)值最少，研發(fā)費(fèi)用率也幾乎最低。

與此同時(shí)，珀萊雅力推的大單品頻頻翻車(chē)也加劇了市場(chǎng)對(duì)其重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的質(zhì)疑與擔(dān)憂(yōu)。

就在2022年4月底，珀萊雅一款大單品羽感防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足、違規(guī)更改配方含量、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬等問(wèn)題。盡管珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明，但這一風(fēng)波直接的影響是，該款大單品在珀萊雅官方旗艦店下架并引發(fā)退貨，并令當(dāng)年應(yīng)收帳款余額急劇減少。同年，標(biāo)稱(chēng)珀萊雅生產(chǎn)的部分批次產(chǎn)品還因包裝空隙率項(xiàng)目抽查不合格，遭到了監(jiān)管通報(bào)。

“在深刻理解消費(fèi)者需求上打造出優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，是一個(gè)品牌立業(yè)的根基，而營(yíng)銷(xiāo)則是這個(gè)企業(yè)依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增長(zhǎng)的助推器”，鄧鑫濤談到。他還指出，在美妝這個(gè)護(hù)城河不高、毛利極高的行業(yè)中，只有通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略和穩(wěn)定的渠道才能形成品牌力。

類(lèi)似的，在科技作家陳根看來(lái)，在生命科學(xué)和生物制藥領(lǐng)域突飛猛進(jìn)的當(dāng)下，美妝如果不結(jié)合前沿的生命科學(xué)技術(shù)、沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)，最終只能是依賴(lài)于廣告獲客。沒(méi)有產(chǎn)品粘性的獲客，會(huì)讓品牌陷入困境，最終公司的利潤(rùn)會(huì)被營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所吞噬。

高管減持撤離

盡管總有這樣或那樣擔(dān)憂(yōu)，但基本面持續(xù)雙位數(shù)高增，仍讓珀萊雅發(fā)布2022年財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)后，吸引來(lái)了東方證券(600958)、德邦證券等超30家券商齊齊為其“打call”。

圖源：東方財(cái)富Choice

與此同時(shí)，作為反應(yīng)市場(chǎng)預(yù)期的指標(biāo)，盡管近幾年大環(huán)境動(dòng)蕩不安，但珀萊雅股價(jià)仿佛開(kāi)了掛般一路飛奔。2023年2月17日，該股盤(pán)中觸及上市以來(lái)高點(diǎn)195.35元/股，隨后略有回調(diào)至最新報(bào)價(jià)160多元/股，總市值超過(guò)450億元。相比2017年11月上市之初15.34元/股的發(fā)行價(jià)，該股累計(jì)上漲約10倍。

圖源：東方財(cái)富Choice

前方儼然一片光明，令人猝不及防的則是，伴隨著2022年這份雙增成績(jī)單發(fā)布，珀萊雅高管卻“默契”地齊齊宣布要減持套現(xiàn)。

根據(jù)公告，珀萊雅控股股東、實(shí)控人侯軍呈，董事兼總經(jīng)理方玉友，副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉，副總經(jīng)理金衍華，皆將擇機(jī)減持。截至公告日，他們分別持股34.4493%、15.0217%、0.0795%、0.0765%。

減持最兇猛的當(dāng)屬方玉友。2020年11月10日，他所持股份剛剛解禁，即在7天后便馬不停蹄地開(kāi)始減持股份。東方財(cái)富顯示，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友更是連續(xù)26次減持。其中，2023開(kāi)年以來(lái)就減持了7次。粗略統(tǒng)計(jì)，方玉友至今已經(jīng)套現(xiàn)將近30億元。另外，此次擬減持的余下3位，歷史上也有多次減持紀(jì)錄。

圖源：東方財(cái)富Choice

談及眾人減持原因，大多是一句無(wú)關(guān)痛癢的“因自身資金需求”。盡管在鄧鑫濤看來(lái)，目前少量的減持并不會(huì)在珀萊雅基本面產(chǎn)生較大影響、股價(jià)也仍然堅(jiān)挺，減持可能與個(gè)人對(duì)于未來(lái)二級(jí)市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)期有關(guān)，但在更多投資者眼中，這或釋放的是不利信號(hào)。

比如，倘若珀萊雅高增長(zhǎng)當(dāng)真可以持續(xù)，為何一眾股東高管卻鐵了心要減持？遑論“減持大戶(hù)”方玉友日前還剛給投資者打了一針“強(qiáng)心劑”，宣布主品牌珀萊雅進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)階段。莫非這就是嘴上說(shuō)著不要、行動(dòng)卻很誠(chéng)實(shí)?

陳根指出，這或最真實(shí)地反映了高管團(tuán)隊(duì)對(duì)公司后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏信心，也就是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏信心。而珀萊雅要想保持高增長(zhǎng)，核心只有一條，那就是產(chǎn)品力，“哪怕一款使用效果特別好的產(chǎn)品，就能讓用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)”。

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