智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度全球平板電視出貨規(guī)模為4862萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.5%，延續(xù)7個(gè)季度跌勢(shì)。除了東南亞和北美市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定之外 ，其他區(qū)域均呈現(xiàn)不同程度的同比下滑，歐洲地區(qū)受戰(zhàn)爭(zhēng)及高通脹的影響依然維持大幅衰退，中國(guó)市場(chǎng)超10%下滑，發(fā)達(dá)亞洲及中東非洲地區(qū)均維持5%以上的較大跌幅。

二季度中國(guó)市場(chǎng)有望低位恢復(fù)，北美及東南亞市場(chǎng)出貨維持同比增長(zhǎng)，同時(shí)，在面板價(jià)格上漲預(yù)期的驅(qū)動(dòng)下渠道備貨前移，預(yù)計(jì)二季度全球平板電視出貨規(guī)模同比弱恢復(fù)。但全球宏觀環(huán)境依然動(dòng)蕩，以及電視成本持續(xù)走高將對(duì)終端需求產(chǎn)生抑制影響，二季度以及下半年恐難以期待終端需求強(qiáng)復(fù)蘇。

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中國(guó)品牌的“進(jìn)”與國(guó)際品牌的“退”

從2023年一季度品牌出貨表現(xiàn)來(lái)看，依然延續(xù)2022年的趨勢(shì)，整體需求疲弱，品牌格局迎重大調(diào)整，主要表現(xiàn)在中國(guó)品牌的“進(jìn)”與國(guó)際品牌的“退”。以海信和TCL為代表的中國(guó)品牌依托國(guó)內(nèi)高效的供應(yīng)鏈、低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及不斷完善的全球化布局，在全球市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，拓展市場(chǎng)份額，2023年一季度海信和TCL全球電視出貨數(shù)量均超過(guò)LGE擠進(jìn)全球前三。而國(guó)際品牌則受到來(lái)自全球中高端需求疲弱以及供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)議價(jià)權(quán)減弱等多重挑戰(zhàn)，且短期面臨策略方向調(diào)整，其在全球市場(chǎng)中的份額不斷被擠壓，尤其在LCD TV領(lǐng)域恐將步步退讓。

群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海信及TCL等中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)出貨規(guī)模及市場(chǎng)份額的提升，帶動(dòng)中國(guó)Top7品牌在全球電視市場(chǎng)出貨份額從2019年初的31%提升到2023年初的36%，預(yù)計(jì)二季度其份額將進(jìn)一步提升到接近40%的水平。而以三星電子（Samsung）、LG電子（LGE）、索尼（Sony）為首的其他國(guó)際Top8品牌的市場(chǎng)份額從2019年初的45%回落到2023年初的40%，預(yù)計(jì)二季度將進(jìn)一步回落至38%的水平，恐將首次被中國(guó)Top7品牌全球份額超越。

各個(gè)品牌的表現(xiàn)如下：

三星電子（Samsung）：出貨低迷，加快非LCD TV賽道布局。一季度平板電視出貨為920萬(wàn)臺(tái)，同比大幅下降15.6%，排名第一且維持明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在全球市占同比下降了2.3個(gè)百分點(diǎn)。三星電子正受到來(lái)自終端需求不如預(yù)期以及供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大等多重壓力，一方面受海外市場(chǎng)終端需求低迷尤其是中高端產(chǎn)品需求疲弱的影響，出貨表現(xiàn)低于預(yù)期；另一方面，在韓廠逐步退出LCD TV面板供應(yīng)之后，LCD TV面板供應(yīng)高度集中，供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。長(zhǎng)期來(lái)看，預(yù)計(jì)三星電子將加快對(duì)LCD 以外賽道的布局，包括與LGD在WOLED領(lǐng)域的合作。

LG電子（LGE）：OLED電視需求差，全球排名回落到第四。一季度出貨總量為526萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.2%，全球出貨排名回落到第四，全球市占同比下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)。受歐美市場(chǎng)沖擊尤其是OLED電視銷售遠(yuǎn)低于預(yù)期，對(duì)LGE整體出貨形成顯著拖累，2023年全球OLED 電視出貨目標(biāo)已從超400萬(wàn)臺(tái)下調(diào)到略高于300萬(wàn)臺(tái)水平。在電視成本上漲以及終端需求持續(xù)低迷等因素影響下，預(yù)計(jì)LGE短期內(nèi)將面臨市場(chǎng)份額持續(xù)收縮的困境。

索尼（Sony）：高端需求萎靡，全球份額持續(xù)下降。全球發(fā)達(dá)地區(qū)高端LCD電視和OLED電視需求萎靡對(duì)索尼產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，一季度全球電視出貨量?jī)H略高于100萬(wàn)臺(tái)，同比大幅下降25.9%，數(shù)量排名來(lái)到了第八，全球市占同比下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)。因規(guī)模收縮以及高端產(chǎn)品銷售低于預(yù)期，索尼電視業(yè)務(wù)的盈利能力亦面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，原來(lái)利潤(rùn)較高的WOLED電視產(chǎn)品也面臨虧損的壓力，使得索尼對(duì)于WOLED產(chǎn)品策略也將轉(zhuǎn)向保守。預(yù)計(jì)索尼未來(lái)將在規(guī)模與利潤(rùn)之間積極尋求平衡，提升高端產(chǎn)品尤其是LCD TV高端產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)力。

其他海外品牌如飛利浦（Philips）、Vizio以及夏普（Sharp）等日系品牌，在歐美以及亞太市場(chǎng)受到海信及TCL的激進(jìn)策略沖擊，出貨規(guī)模及全球市占均呈現(xiàn)同比大幅衰退的趨勢(shì)。

海信（Hisense）：綜合競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升，逆勢(shì)增長(zhǎng)。一季度海信自有品牌出貨總量達(dá)603萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)32.1%，排名全球第二，全球市占同比大幅提升了3.5個(gè)百分點(diǎn)。海信近年來(lái)穩(wěn)步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)，積極的品牌推廣，多品牌運(yùn)營(yíng)策略以及高效的管理使得海信在全球電視領(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步增強(qiáng)，海外在北美，歐洲，亞太等地區(qū)的市場(chǎng)份額顯著提升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則通過(guò)子品牌Vidda維持激進(jìn)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2023年海信有望維持全球電視出貨量貨排名第二，中國(guó)市場(chǎng)排名第一的佳績(jī)。

TCL：品牌與代工制造聯(lián)動(dòng)，全球份額穩(wěn)步提升。一季度自有品牌出貨總量達(dá)541萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.8%，全球排名擠進(jìn)前三，全球市占同比提升了2個(gè)百分點(diǎn)。TCL品牌與代工制造聯(lián)動(dòng)，近年來(lái)逐步增加外發(fā)代工的數(shù)量，同時(shí)，依托集團(tuán)內(nèi)部的面板供應(yīng)資源優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)海外市場(chǎng)基礎(chǔ)，北美市場(chǎng)份額穩(wěn)中略增，拉美、亞太及歐洲等區(qū)域份額增長(zhǎng)，外銷出貨保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，內(nèi)銷則依托子品牌雷鳥(niǎo)的高增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。

其他中國(guó)品牌方面，創(chuàng)維（Skyworth）內(nèi)銷出貨同比恢復(fù)，同時(shí)受代工業(yè)務(wù)加持， 一季度創(chuàng)維全球電視出貨數(shù)量明顯增長(zhǎng)。其他品牌如海爾（Haier）、長(zhǎng)虹（Changhong）、康佳（Konka）等傳統(tǒng)品牌聚焦中國(guó)市場(chǎng)，受大盤萎縮以及頭部中國(guó)品牌持續(xù)內(nèi)卷的影響，一季度自有品牌出貨均有較大幅度下降。

整體而言，國(guó)際品牌在出貨規(guī)模上面臨一定的市場(chǎng)份額下降挑戰(zhàn)，但依然保持強(qiáng)影響力，尤其在中高端產(chǎn)品方面維持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)頭部品牌則以高效和成本競(jìng)爭(zhēng)力為優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)充全球市場(chǎng)份額，以量取勝，但在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。

全球平板電視市場(chǎng)在馬太效應(yīng)下頭部品牌份額持續(xù)提升，群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球Top5品牌的份額由2019年初的50%提升到2023年初的接近60%，市場(chǎng)集中度逐步提升。

在上游TV面板供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大以及面板價(jià)格上漲的周期中，群智咨詢認(rèn)為：

1.  規(guī)模是基礎(chǔ)，積極發(fā)力東南亞等成長(zhǎng)性區(qū)域。在全球電視市場(chǎng)，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是一切的基礎(chǔ)，更大的規(guī)模才能在市場(chǎng)博弈中獲得更高的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。在全球電視市場(chǎng)整體需求維持疲弱的預(yù)期下，整機(jī)廠商要最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，關(guān)注和重點(diǎn)發(fā)力東南亞等成長(zhǎng)性區(qū)域以穩(wěn)住基本盤甚至獲取規(guī)模增長(zhǎng)。

2.  產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，削弱成本上漲帶來(lái)的盈利沖擊。面板價(jià)格持續(xù)快速上漲對(duì)終端的影響逐步顯現(xiàn)，其中中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)始提高終端售價(jià)，而下半年開(kāi)始也將影響到歐美市場(chǎng)，海外市場(chǎng)將面臨成本上漲和終端售價(jià)難漲的艱難局面，屆時(shí)預(yù)計(jì)對(duì)中低端入門級(jí)產(chǎn)品將產(chǎn)生更大的沖擊。整機(jī)廠商應(yīng)加快產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，爭(zhēng)取提升中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以削弱成本上漲帶來(lái)的盈利壓力。

3.   提升供應(yīng)鏈韌性和靈活性。在面板供應(yīng)高度集中的格局下，電視整機(jī)廠商應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)積極推進(jìn)，以確保供應(yīng)鏈更高的韌性和靈活性。

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