時尚品牌如何講好中國故事，COACH做了一次新嘗試。

在剛過去的第五屆進博會上，這個美國品牌攜手大白兔呈獻了一場老字號之間的時尚碰撞。兔子、蘑菇和COACH經(jīng)典元素不斷交融互動，一系列童趣又時髦的服裝配飾，帶領(lǐng)人們探尋兒時記憶。

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1959年誕生的大白兔承載了許多人的甜蜜回憶，是家喻戶曉的國民糖果。發(fā)端于1941年的COACH則代表著美式生活方式。當(dāng)潮流品牌遇上經(jīng)典糖果，這場跨界聯(lián)名將擦出怎樣的火花？深層次的文化價值和影響力又如何構(gòu)筑？

近年，國際品牌在中國的本土企劃越來越接地氣，借此樹立起年輕包容、獨樹一幟的品牌形象。旗下?lián)碛蠧OACH、kate spade、Stuart Weitzman的泰佩思琦集團，也通過創(chuàng)意共享和聯(lián)動，建構(gòu)起本土合作生態(tài)，不斷強化中國市場的原生價值。

11月，泰佩思琦集團亞太區(qū)總裁、COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱走進第一財經(jīng)《總編時刻》，接受第一財經(jīng)總編輯楊宇東的采訪，暢談聯(lián)名合作的多元價值，以及本土化的發(fā)展故事。

楊宇東：這次COACH在第五屆進博會期間宣布跟大白兔合作，背后看重的紅利是什么，為何要做這樣一個合作？

楊葆焱：大家的甜蜜童年回憶中都記得大白兔。它有著豐富而悠久的歷史，成立于1959年，而COACH成立于1941年，這兩個底蘊深厚的品牌都擁有強烈的情緒感染力和正能量，甜蜜的記憶、樂觀的態(tài)度、包容的精神，雙方品牌擁有相近的價值觀，于是我們便展開了進一步溝通。大白兔極具創(chuàng)新意識，一直在探索與嘗試，創(chuàng)新亦植根于COACH品牌的DNA中。因此，兩家公司開始合作，我們看到了在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合中蘊藏的巨大能量與張力，以及其中所迸發(fā)出的創(chuàng)新與創(chuàng)造力，也希望通過這樣的合作為消費者帶來獨特、歡快的別樣體驗。

楊宇東：國貨熱與傳統(tǒng)文化融合后，會給品牌帶來哪些新的內(nèi)涵，這個也是大家非常關(guān)注的話題。

楊葆焱：COACH在15年前進入中國市場。中國不僅是我們的重要市場，更是品牌突破與創(chuàng)新的靈感源泉。這里不僅是全球領(lǐng)先的數(shù)字化發(fā)展高地，對于時尚、藝術(shù)、設(shè)計領(lǐng)域來說，更是一個充滿活力的創(chuàng)新之地，帶給我們許多靈感與啟迪。早在2018年，COACH首次在紐約市以外舉辦大秀，便選址在上海，我們與四位杰出的中國藝術(shù)家合作，共同呈現(xiàn)了中國新銳設(shè)計系列，并在隨后推出中國新銳設(shè)計Ⅱ。我們也與東華大學(xué)的青年設(shè)計師們進行合作，并將合作成果帶到了去年進博會上，我們與這些滿懷熱情的青年學(xué)子們展開對話：什么是國潮？COACH與“國潮”該怎樣結(jié)合？這是一個非常有趣的過程，我們互相學(xué)習(xí)、成長、收獲；我們也正在和UCCA旗下的青年藝術(shù)家們展開合作，與這些新銳力量攜手將一些國潮力量和元素，融入到我們的品牌中；與大白兔的合作也正是我們本土合作進程中的關(guān)鍵一步。

楊宇東：年輕人是被高度關(guān)注的一個消費群體，包括Z世代對于聯(lián)名款的追捧，他們的消費觀為時尚產(chǎn)業(yè)帶來哪些啟示？

楊葆焱：Z世代出生于數(shù)字時代，在高水平數(shù)字化和信息化的時代成長；我們也看到中國的數(shù)字化進程處于全球領(lǐng)先地位，當(dāng)我們與這些年輕人對話交流，并在滿足其需求的過程中，我們發(fā)現(xiàn)他/她們的需求有時候是相互對立的，比如說，在熱愛經(jīng)典款的同時，也追求個性化和定制化，這也是我們與大白兔合作的原因之一。試想，當(dāng)一只可愛的大白兔跳入經(jīng)典的COACH手袋，將為大家?guī)眢@喜與歡快。

楊宇東：這兩年時尚行業(yè)的格局變化非常大，中國作為泰佩思琦的重要市場，做了怎樣的轉(zhuǎn)型升級，又看到哪些機會？

楊葆焱：我們集團的三大戰(zhàn)略支柱是：堅持以消費者為中心、持續(xù)投入數(shù)字化發(fā)展、打造靈活敏捷的組織團隊。首先，堅持以消費者為中心，我們積極主動地傾聽消費者聲音。深入了解消費者的期望是什么、需求是什么。中國市場的發(fā)展與變化很快，我們要不斷向消費者學(xué)習(xí)，這是一個持續(xù)不間斷的過程，常學(xué)常新。其次，堅持數(shù)字化發(fā)展，泰佩思琦在中國的數(shù)字化發(fā)展擁有堅實的基礎(chǔ)，早在2012年，COACH是第一批開通微信公眾號的品牌，現(xiàn)在也是第一批入駐抖音電商的品牌，我們也希望繼續(xù)探索更多不同的平臺。靈活敏捷性對我們來說也很重要，中國消費者及中國市場的變化和發(fā)展都很快，中國時尚產(chǎn)業(yè)和趨勢的發(fā)展速度超乎想象，我們需要進一步賦能團隊，以做出正確的決定，并對正在發(fā)生的變化做出靈活敏捷的反應(yīng)。

此外，我們最近在中國市場也有很多值得分享的故事。其中之一是海南市場的拓展?；?025年海南自貿(mào)港的巨大發(fā)展前景，我們在海南設(shè)立了旅游零售總部。除了這些，我們也看到了國潮的崛起。中國有許多充滿魅力的時尚之地有許多杰出的設(shè)計師、藝術(shù)家、品牌和人才，我們希望能夠匯聚更多元的力量一起對話交流，共同學(xué)習(xí)成長。

楊宇東：泰佩思琦積極參加進博會、消博會，在助力中國的消費升級，國內(nèi)國際大循環(huán)的背景下，中國的業(yè)務(wù)版圖是不是得到了一些積極的反饋和成果？

楊葆焱：我想感謝進博會和消博會這樣獨特而無與倫比的平臺，使我們能夠有機會與各方伙伴相遇，更好地聆聽各方聲音，也讓我們能夠在這個平臺上帶來全球新品，聽到消費者的反饋，更好地了解行業(yè)趨勢，這對我們來說是非常重要的。

尤為關(guān)鍵的是，我們也將收到的積極反饋轉(zhuǎn)化為實際行動，15年前我們在中國只有不到40家店，現(xiàn)在我們的品牌門店數(shù)量已經(jīng)超過了360家。積極的發(fā)展態(tài)勢也鼓勵我們持續(xù)加碼投資，我們計劃在未來1年新開30家門店，并計劃在未來3年新開門店100家。

楊宇東：泰佩思琦2022年業(yè)績已恢復(fù)至疫情前的水平，在中國的市場下沉效果也頗為顯著，包括剛才提到的一些具體做法，能不能再展開介紹一下？

楊葆焱：在中國市場，消費者的數(shù)字化參與度非常高。我們是第一批建立微信公眾號并開通電商業(yè)務(wù)的品牌，如今也與天貓、京東、得物、抖音、小紅書等平臺建立緊密的合作關(guān)系。我們勇于成為創(chuàng)新先鋒，不斷嘗試新的合作對象，不斷接觸新的思想，在各個渠道都與消費者近距離交流和接觸。

我們常說，當(dāng)一個銷售和一個顧客圍繞一個產(chǎn)品進行對話時，品牌就建立起來了。過去這發(fā)生在實體門店中，隨著數(shù)字化發(fā)展，現(xiàn)在我們可以通過多元的線上方式與消費者進行交流。

大約在四年前，我們看到許多門店銷售同事也希望成為品牌的線上“代言人”，他/她們會在朋友圈發(fā)圖文，在小紅書和B站上發(fā)布視頻，向消費者展示品牌最新動態(tài)。因此我們成立了員工KOL項目，為門店員工們提供培訓(xùn)，幫助大家發(fā)掘潛能、發(fā)展技能?，F(xiàn)在我們的員工KOL團隊已經(jīng)頗具規(guī)模，他/她們既是一線店員，與消費者在門店直接交流互動，同時也是“品牌大使”，與我們的消費者或?qū)ζ放聘信d趣的觀眾在線上互動。如今，線下門店與線上渠道的界限正在被打破，我們致力于創(chuàng)造全渠道體驗，這是我們正在重點發(fā)展的。

楊宇東：在可持續(xù)目標的驅(qū)動下面，時尚產(chǎn)業(yè)如何推動可持續(xù)發(fā)展，泰佩思琦在這方面有哪些實踐和經(jīng)驗？

楊葆焱：可持續(xù)是集團的重中之重，可以分成兩方面來講。首先，泰佩思琦在廢棄物排放處理、環(huán)境管理、回收再利用和包裝等多方面制定了非常積極的2025可持續(xù)發(fā)展目標，目前在一些地區(qū)幾乎已經(jīng)實現(xiàn)。更重要的是，我們期望在引領(lǐng)真正時尚的同時，推動社會做出富有意義的積極改變，并為此開展了許多新舉措。其中一個是COACH (Re)Love項目，希望消費者把舊手袋帶回門店，得以循環(huán)利用。地球資源是有限的，我們希望通過回收與循環(huán)舉措，最大化節(jié)約并利用現(xiàn)有資源。

另一個非常重要的話題是社會責(zé)任。其中一個重要舉措便是我們與中國青少年發(fā)展基金會（CYDF）的合作，今年進博會上，我們將COACH基金會和CYDF合作的“Dream It Real·馳夢而行”項目成果帶至現(xiàn)場；該項目旨在幫助經(jīng)濟困難的年輕學(xué)子學(xué)習(xí)及深造，助力青年實現(xiàn)夢想。同時，我們正在與東華大學(xué)合作，助力年輕人才發(fā)展并幫助他/她們在更大的舞臺上施展才華與能量。這些都是我們正在努力的方向。

標簽： 中國市場 東華大學(xué) 對話交流 希望通過 第一財經(jīng)