VUCA時(shí)代，當(dāng)疫情常態(tài)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)以及虛擬元宇宙等多種變量持續(xù)存在，B2B企業(yè)該如何積極擁抱變化，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)？8月23日，廣受全球客戶信賴的企業(yè)直播平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商微吼攜手直播研究院、金山云走進(jìn)中關(guān)村壹號(hào)，與20+CEO面對(duì)面，共同探討B(tài)2B企業(yè)最落地的營(yíng)銷增長(zhǎng)趨勢(shì)、企業(yè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)實(shí)踐及元宇宙商業(yè)落地場(chǎng)景。

當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為存量市場(chǎng)，To B 企業(yè)面臨的決策周期更長(zhǎng)、客戶預(yù)算更緊、線上獲客成本更高、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)更難等問(wèn)題，變得更加明顯。那么如何通過(guò)直播的方式幫助企業(yè)找到新的營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論？

微吼創(chuàng)始人&CEO林彥廷結(jié)合微吼12年的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及微吼自身的業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐，提出了全新的B2B營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論——數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷。

流量?jī)?nèi)卷時(shí)代，銷售漏斗從Leads到Win的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)變得越來(lái)越低，根據(jù)美國(guó)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從注冊(cè)用戶到成單，轉(zhuǎn)化率平均只有1%，大部分企業(yè)99%的線索都被浪費(fèi)掉了。

甚至于近年來(lái)出現(xiàn)了另一種新的聲音，認(rèn)為市場(chǎng)和銷售人員不應(yīng)該把精力浪費(fèi)在去開(kāi)拓那些無(wú)效的線索上，應(yīng)該讓有限的營(yíng)銷資源，團(tuán)隊(duì)化的執(zhí)行策略，聚焦發(fā)力于最重要的客戶，提升資源利用率、實(shí)現(xiàn)效果最大化。這也是ABM策略實(shí)施的基本意義。

我們不能否認(rèn)ABM的完美框架和對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的戰(zhàn)略性意義，但是AMB對(duì)企業(yè)專業(yè)化作戰(zhàn)的要求非常高，需要企業(yè)有極強(qiáng)的組織架構(gòu)能力和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，市場(chǎng)、售前、銷售等人員都需要擁有極強(qiáng)的專業(yè)能力，當(dāng)前很少有公司能完美的將整個(gè)ABM運(yùn)營(yíng)融入日常市場(chǎng)或銷售工作中，ABM在未來(lái)銷售工作的運(yùn)用仍然道阻且長(zhǎng)。

01

舊方法論失效，

為什么我們能夠通過(guò)數(shù)字化活動(dòng)破局？

當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗不再能發(fā)揮其在流量時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，而新的ABM模型從應(yīng)用角度仍然需要很大的空間去發(fā)展，我們急需要找到一種嶄新的快速的數(shù)字化營(yíng)銷方式，去應(yīng)對(duì)當(dāng)前流量環(huán)境的巨變

。

直播是最佳的流量入口

根據(jù)Demand Gen《2021年需求生成基準(zhǔn)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播從2020年開(kāi)始就成為獲取初始流量線索的最有效策略。

一場(chǎng)直播活動(dòng)，不僅可以覆蓋全球任何一個(gè)角落實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)可以滿足超過(guò)線下活動(dòng)幾十倍甚至上千倍的在線人員觀看。基本上可以完全打破平臺(tái)、場(chǎng)地、地域，報(bào)名數(shù)量的限制，承載最大量初始注冊(cè)線索。

直播是B2B營(yíng)銷最有效的內(nèi)容資產(chǎn)

美國(guó)第三方的咨詢機(jī)構(gòu)CMI《2022年內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》最新的調(diào)研結(jié)果顯示，直播是B2B營(yíng)銷最有效的內(nèi)容資產(chǎn)。

直播本身最適合進(jìn)行內(nèi)容的批量化生產(chǎn)，它可以最大程度地用語(yǔ)言+圖文的形式承載我們想要表達(dá)的內(nèi)容，并通過(guò)最直接的實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式向用戶傳達(dá)有效信息。

另一方面，直播視頻可以錄制成短視頻，演講文字和PPT可以整理成干貨內(nèi)容進(jìn)行批量生產(chǎn)，再通過(guò)數(shù)字化的手段進(jìn)行二次傳播，獲取新的leads。

直播是最有效的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方式

我們都知道，任何一個(gè)Raw Leads轉(zhuǎn)化為MQL再到SQL，都需要從原始階段層層轉(zhuǎn)化，線下活動(dòng)是大家公認(rèn)的最有效的轉(zhuǎn)化手段，但是相對(duì)其投入成本，線下活動(dòng)的投資回報(bào)相對(duì)也更低。效率更高、覆蓋人群更多、投入成本更低的直播就成了線下活動(dòng)最好的替代品。

根據(jù)Demand Gen《2021年需求生成基準(zhǔn)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播成為加速線索轉(zhuǎn)化最有效的策略。

02

新型營(yíng)銷漏斗，

數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，3倍加速營(yíng)銷增長(zhǎng)

結(jié)合12年直播實(shí)踐數(shù)據(jù)和微吼服務(wù)的40萬(wàn)+國(guó)內(nèi)外頂尖的企業(yè)實(shí)踐，微吼總結(jié)出一個(gè)脫胎于傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗的全新B2B數(shù)字化營(yíng)銷漏斗——數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏洞從Leads、MQL、SQL到最后成單，看似每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都還不錯(cuò)，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率只有1.5%，99%的線索在漏斗的層層過(guò)渡中被浪費(fèi)掉了。

不同于傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷漏斗從官網(wǎng)、公眾號(hào)、社群等其它媒體的傳播和運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取初始的注冊(cè)線索，新型的B2B營(yíng)銷漏斗，通過(guò)布局?jǐn)?shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷，大幅度地提升Leads 數(shù)量。包括谷歌、微軟、蘋果、華為、聯(lián)想等企業(yè)在內(nèi)，純粹的線下路演活動(dòng)變得越來(lái)越少，市場(chǎng)活動(dòng)正在轉(zhuǎn)化為純線上的虛擬活動(dòng)以及線上+線下的混合數(shù)字化活動(dòng)，并將初始Leads的獲取數(shù)量提升了25%。

再通過(guò)全渠道泛視頻化的內(nèi)容營(yíng)銷中心、直播互動(dòng)中心、數(shù)據(jù)中心對(duì)私域流量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行層層過(guò)濾，實(shí)現(xiàn)客戶成單。而已成單和未成單的客戶，都會(huì)被作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行反復(fù)地觸達(dá)和培育，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

這種新型的B2B營(yíng)銷漏斗實(shí)際轉(zhuǎn)化率從過(guò)去的1.5%上升到了4.2%。

那么新型B2B營(yíng)銷漏斗各個(gè)層級(jí)之間應(yīng)該如何作用？

數(shù)字化活動(dòng)——突破地域限制，降低參會(huì)門檻，優(yōu)化用戶旅途，提升用戶注冊(cè)

用戶數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)用戶旅途，我們以一個(gè)典型的線下直播活動(dòng)模板為例，可以做一個(gè)迷你版的用戶旅途。

在線索獲取上：通過(guò)報(bào)名鏈接、邀請(qǐng)函、海報(bào)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)進(jìn)行報(bào)名注冊(cè)，數(shù)字化的工具能夠更充分地調(diào)動(dòng)員工力量實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷，同時(shí)分析不同媒體渠道的線索獲取和轉(zhuǎn)化效果；通過(guò)參會(huì)提醒、簽到、互動(dòng)提升用戶參與；通過(guò)各種入口實(shí)現(xiàn)咨詢、留資和轉(zhuǎn)化。

從用戶體驗(yàn)上：通過(guò)更精細(xì)化的數(shù)字化手段，打破傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”，無(wú)論是線下訂貨會(huì)、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)等，將傳統(tǒng)的線下活動(dòng)搬到線上，突破報(bào)名人數(shù)限制獲取更多Leads的同時(shí)，可以通過(guò)元宇宙的方式打造全新的線上物理空間，打開(kāi)國(guó)門、創(chuàng)造更多的展示效果和用戶沉浸式體驗(yàn)。

內(nèi)容營(yíng)銷中心——搭建以直播為核心的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣

根據(jù)CMI 《B2B Content Marketing Insights for 2022》數(shù)據(jù)表明：僅有7%的B2B組織未使用直播。對(duì)于所有的B2B來(lái)說(shuō)，官方網(wǎng)站貢獻(xiàn)了企業(yè)絕大多數(shù)的商機(jī)數(shù)量。全球最頂尖的B2B企業(yè)官網(wǎng)，無(wú)疑都將線上活動(dòng)放在最核心的位置。

以微吼自己為例，通過(guò)在線直播營(yíng)銷的方式，微吼打造一周一吼直播IP，邀請(qǐng)行業(yè)前沿的KOL持續(xù)地輸出直播營(yíng)銷方法論來(lái)觸達(dá)目標(biāo)用戶，通過(guò)官方網(wǎng)站、全員營(yíng)銷、公眾號(hào)、社群外部媒體的配合進(jìn)行全渠道的傳播，實(shí)現(xiàn)Leads獲取和線索轉(zhuǎn)化。

直播前中后產(chǎn)生的所有視頻、文字、圖片、PPT，可以分解出新的內(nèi)容營(yíng)銷物料去觸達(dá)新用戶，孵化老用戶，進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于SaaS公司來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷能夠讓企業(yè)同時(shí)擁有了兩種能力，一是鼓勵(lì)全員營(yíng)銷，二是產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容沉淀，我們不能僅僅依靠產(chǎn)品力去服務(wù)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)客單價(jià)的客戶。為此微吼總結(jié)了一套直播運(yùn)營(yíng)的方法論來(lái)幫助行業(yè)從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)學(xué)習(xí)，如何做一場(chǎng)真正意義上的線上活動(dòng)。

直播互動(dòng)中心——加速目標(biāo)受眾購(gòu)買意愿

Livestream 研究表明，相比傳統(tǒng)文章，80％的 B2B 從業(yè)者更喜歡通過(guò)直播或者視頻來(lái)學(xué)習(xí)采購(gòu)目標(biāo)的相關(guān)資料。另有研究顯示，直播將目標(biāo)受眾的購(gòu)買意愿提高了97％。強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)交流一定會(huì)拉近主講人和觀眾的距離。不管是在線簽到、游戲、PK、連麥、抽獎(jiǎng)、問(wèn)答都成為企業(yè)直播平臺(tái)必備的互動(dòng)工具。

主持人、直播工具、以及直播全流程中互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的完美配合才能達(dá)到最好的轉(zhuǎn)化效果。

數(shù)據(jù)中心——數(shù)據(jù)看板，觸達(dá)最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶

數(shù)據(jù)中心是對(duì)用戶所有在線行為的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，通過(guò)將用戶直播數(shù)據(jù)與SCRM、CRM平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，我們可以清楚的看到，這個(gè)客戶的初始來(lái)源是哪里？是否是已成單客戶？他報(bào)名了哪些直播活動(dòng)？在直播中參與了哪些互動(dòng)環(huán)節(jié)？下載了哪些資料？來(lái)判斷這個(gè)客戶購(gòu)買和復(fù)購(gòu)意愿的強(qiáng)度，為銷售提供最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，加速轉(zhuǎn)化效率。

微吼是廣受全球客戶信賴的企業(yè)直播平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商，創(chuàng)立于2010年，作為全球領(lǐng)先的互動(dòng)視頻云平臺(tái)，微吼致力于以大數(shù)據(jù)+AI為依托，通過(guò)視頻互動(dòng)技術(shù)，為客戶提供數(shù)字學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷云解決方案，賦能企業(yè)增長(zhǎng)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字中臺(tái)戰(zhàn)略。

目前，微吼已經(jīng)為40萬(wàn)+行業(yè)標(biāo)桿及企業(yè)客戶提供了接近3000萬(wàn)次企業(yè)直播服務(wù)，其中世界500強(qiáng)企業(yè)中有21%是微吼服務(wù)的客戶。平臺(tái)用戶覆蓋3億商務(wù)人群，應(yīng)用場(chǎng)景包括數(shù)字化直播營(yíng)銷、企業(yè)培訓(xùn)、教育培訓(xùn)、大型峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、電商直播、私有化定制等，覆蓋科技互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)療、快消、汽車、地產(chǎn)、教育等數(shù)十個(gè)垂直行業(yè)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

標(biāo)簽：