【大河財(cái)立方 記者 賴蘇婷 北京報(bào)道】蔡徐坤“塌房”給燕京啤酒帶來(lái)的余波還在持續(xù)。

截至7月5日收盤(pán)，燕京啤酒每股報(bào)價(jià)12.04元，跌幅為2.19%。

相比之下事件發(fā)生后，多個(gè)品牌快速宣布與蔡徐坤終止合作，燕京啤酒的反應(yīng)耐人尋味。

【資料圖】

不僅保留著與蔡徐坤官宣合作的微博，面對(duì)股民對(duì)代言人“翻車”的不滿，燕京啤酒董秘辦工作人員對(duì)外依然保持中立態(tài)度，呼吁“各位股民理智一點(diǎn)”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕京啤酒的做法是無(wú)奈之舉。啤酒行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，原本掉隊(duì)的燕京啤酒近年來(lái)發(fā)力中高端啤酒，利用明星流量帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。當(dāng)前蔡徐坤事件是“私德問(wèn)題”，最后如何定性還有討論空間。從討好新生代用戶的角度看，是否會(huì)終止與蔡徐坤的合作取決于事件后續(xù)走勢(shì)。

多次選中“塌房”代言人

回顧燕京啤酒的選人歷史，實(shí)在運(yùn)氣不佳。

此前，2021年6月，燕京啤酒曾聘請(qǐng)當(dāng)紅明星張哲瀚代言旗下品牌“雪鹿啤酒”，但2個(gè)月后張哲瀚因“靖國(guó)神社合影”事件引發(fā)軒然大波，遭到全網(wǎng)封殺，燕京啤酒與其結(jié)束合作。

2023年4月，此前與燕京啤酒合作的乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科因涉賭引爆網(wǎng)絡(luò)，燕京啤酒迅速與其切割，表示張繼科已不是其代言人。

相比之前的快速割席，燕京啤酒的反應(yīng)可以看出，公司對(duì)蔡徐坤依然保留著一絲希冀。

截至發(fā)稿前，大河財(cái)立方記者看到，燕京啤酒官方的微博上依然置頂著和蔡徐坤官宣合作的兩條微博。此外，由蔡徐坤發(fā)出的官宣合作微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)100萬(wàn)次，留言數(shù)達(dá)55萬(wàn)條。

面對(duì)股民“換人”的呼聲，董秘辦工作人員對(duì)外表示：“我們這邊希望各位股民理智一點(diǎn)，具體以公司官方消息為準(zhǔn)。”

“企業(yè)選擇流量明星是為了討好新生代消費(fèi)群體。相對(duì)而言，企業(yè)與流量明星在合作中，流量明星更為強(qiáng)勢(shì)，出了問(wèn)題以后想要解約，企業(yè)會(huì)處于比較被動(dòng)的局面?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴大河財(cái)立方記者。

艾媒咨詢CEO張毅在接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)表示，燕京啤酒與蔡徐坤的解約可能涉及相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任的認(rèn)定，外加上夏季是啤酒消費(fèi)的高峰期，解除合作可能給企業(yè)形象造成負(fù)面影響。因此，企業(yè)傾向于選擇用冷處理的方式來(lái)解決當(dāng)前的問(wèn)題。

成也頂流

梳理過(guò)往財(cái)報(bào)可知，截至去年年底，高檔產(chǎn)品已經(jīng)成為燕京啤酒的主打產(chǎn)品，去年收入超過(guò)76億元，占比超六成。

依靠著產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和流量明星的營(yíng)銷推廣，成為燕京啤酒逆風(fēng)翻盤(pán)的關(guān)鍵一環(huán)，而搶占市場(chǎng)、獲得新生代消費(fèi)人群的捷徑之一，就是通過(guò)簽約流量明星實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局。

2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成為燕京U8的代言人，合約到期后在2021年5月無(wú)縫官宣蔡徐坤為燕京U8的新代言人，官宣消息一度登上微博熱搜第三，帶動(dòng)燕京啤酒在全網(wǎng)的搜索熱度創(chuàng)下新高。廣告宣傳費(fèi)也隨之攀升，2021年廣告宣傳費(fèi)5.6億元，2022年突破6億元，達(dá)6.04億元。

流量明星帶著高檔產(chǎn)品飛，是燕京啤酒的規(guī)劃方向。在2022年年報(bào)中，燕京啤酒表示，公司報(bào)告期內(nèi)通過(guò)持續(xù)開(kāi)展全鏈路營(yíng)銷，推進(jìn)營(yíng)銷變革，充分利用各種媒介進(jìn)行全方位、廣覆蓋、立體化品牌營(yíng)銷，發(fā)力線上線下全媒介渠道。

如果沒(méi)有蔡徐坤事件的出現(xiàn)，今年夏天對(duì)于燕京啤酒而言無(wú)疑是值得期待的。

財(cái)報(bào)顯示，2022年公司營(yíng)業(yè)收入132億元，同比增長(zhǎng)10.38%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)59.11%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額6.9億元，同比增長(zhǎng)56.25%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.5億元，同比增長(zhǎng)54.51%。

最新的業(yè)績(jī)也同樣可圈可點(diǎn)，燕京啤酒今年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%;歸母凈利潤(rùn)6456.38萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7373.28%。今年一季度實(shí)現(xiàn)啤酒銷量96.31萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.8%。

爭(zhēng)奪流量明星帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，搶占新生代市場(chǎng)對(duì)于燕京啤酒的重要性不言而喻。

即便蔡徐坤“翻車”三日后，其粉絲的影響力依然不減，在微博上依然可以看到有其粉絲購(gòu)買燕京啤酒的記錄，表達(dá)對(duì)偶像的支持?；蛟S這便是燕京啤酒不愿撒手的原因之一。

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