【大河財立方 記者 郝楠楠】在即飲飲料市場，無糖茶飲料正成為越來越多消費者的新選擇。三得利的烏龍茶，因被用作自制“減肥飲品”而在各大社交平臺出圈;以東方樹葉為代表的農(nóng)夫山泉茶飲料去年一年賣出了69.06億元;新式茶飲奈雪、傳統(tǒng)茶飲品牌康師傅、統(tǒng)一等，也紛紛布局無糖茶飲料。

數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶飲料市場已進入高速增長期，過去五年增速遠超其他茶飲賽道，預計到2027年，中國無糖茶飲料市場規(guī)模將破百億元。

無糖茶飲料的“夏天”來了。

【資料圖】

無糖茶飲料站C位

打開小紅書，三得利的烏龍茶成了最出圈的即飲飲料，烏龍茶+牛奶+咖啡這道自制飲品，被視為“掉秤神器”，相關筆記達上萬條，三得利筆記更高達8萬+。

而去年，農(nóng)夫山泉旗下以東方樹葉為代表的茶飲料，一年賣出了69.06億元，同比增長50.8%，增長率遠高于包裝飲用水、功能飲料、果汁飲料等產(chǎn)品，占2022年總收益的20.8%。去年8月份披露數(shù)據(jù)顯示，過去十二個月東方樹葉增速接近70%。

再看便利店，你是否留意過一些飲料柜的產(chǎn)品布局?無糖茶飲料，已悄然站在了C位……

實際上，近兩年已經(jīng)有越來越多的飲料品牌布局無糖茶飲料。

傳統(tǒng)品牌康師傅從無糖冰紅茶切入市場，后又推出純萃零糖高山烏龍茶加碼賽道;統(tǒng)一也在2022年報中再強調(diào)，將進入無糖市場，滿足不同人群對茶飲的需求，今年4月份也推出了全新無糖茉莉綠茶。

還有以氣泡水起家的元氣森林，旗下即飲茶品牌“燃茶”也已全系列升級，去掉代糖，全面發(fā)力無糖茶產(chǎn)品;就連新式茶飲奈雪、喜茶，也成為入局者。

無糖茶并非這幾年才有，只是一度沉寂。三得利無糖烏龍茶早在1997年就已面市推廣，2004年統(tǒng)一無糖綠茶已上線，東方樹葉也在2011年推出。一個有意思的現(xiàn)象是，2013年，中國質(zhì)量協(xié)會進行了茶飲料行業(yè)消費者滿意度調(diào)查，東方樹葉位列倒數(shù)第二，甚至一度被網(wǎng)友評為“最難喝的TOP5”飲料。

而現(xiàn)在，無糖茶飲料的大爆發(fā)已然是事實。從被嫌棄到受熱捧，無糖茶飲料為何支棱起來了?

消費觀念轉變、品牌加碼

中國茶文化底蘊深厚，但相比文化因素的影響，當下消費者理念的轉換、追求健康、減糖甚至無糖，或是無糖茶飲料步入快車道更為主要的原因。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受大河財立方記者采訪時認為，顏值管理、體重管理、健康管理、營養(yǎng)管理這四個管理已經(jīng)貫穿于重度消費人群，無糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國新生代消費思維和消費行為在發(fā)生著顛覆性的變化。

億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，隨著消費者健康意識的不斷增強，“減糖”逐漸成為全球的消費共識;2016年開始，世界各國推行減糖政策，通過糖稅或減糖措施規(guī)范含糖相關市場，引導消費者健康飲食。

2017年前后，無糖茶飲料市場開啟了明顯的上坡路。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年~2022年，含糖茶飲料已經(jīng)進入低速增長，而無糖茶飲料在2022年保持7.9%的增速，遠高于前者。線上渠道，更是帶動了無糖茶飲市場的規(guī)模突破，據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍。

其間，各大品牌方聞風而動，加碼無糖茶、尋找消費市場新增量，則讓無糖茶熱度穩(wěn)步飆升。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年~2022年，除了三得利、東方樹葉等經(jīng)典品牌，先后還有元氣森林燃茶升級、可口可樂淳茶舍上市、統(tǒng)一茶里王回歸、娃哈哈安化黑茶面市、讓茶成立等多個動作不斷。數(shù)據(jù)顯示，到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。

從小眾走向大眾

但從即飲茶飲料市場來看，無糖茶飲料仍屬于小眾市場，2027年，中國即飲茶市場規(guī)模將達到1438億元。無糖茶飲料能否再進一步，走向大眾化?產(chǎn)品口感、價格、消費者信任度等方面，都面臨著不同的挑戰(zhàn)。

為什么選擇購買無糖茶飲料?一組數(shù)據(jù)顯示，有63.6%的消費者認為無糖無負擔是其購買動機。但同時，消費者對無糖茶飲料改進訴求，一如多年前“吐槽”東方樹葉的那樣，前三條都指向了茶的“味道”：有明顯苦澀味道、其他味道蓋過了茶的味道、未還原茶的本味……

實際上，喝茶飲料的人，未必喝“茶”。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，在無糖茶飲消費者中，70.8%為30歲(含30歲)以下人群;近半年的新用戶中，30歲(含30歲)以下的消費人群占比達84.1%，而在新一線的消費者中，將無糖茶飲當作是水的替代品，補充水分的需求更為顯著。

也就是說，在追求0糖、0脂、0卡健康之外，口感體驗的持續(xù)優(yōu)化，正是年輕消費者在意的關鍵點。

另一方面，價格因素也在即飲飲料消費體驗上，也有一定影響。即時滿足、線下購買，依舊是無糖茶飲料的主要消費場景，記者走訪多家線下便利店時注意到，對比無糖茶飲料和傳統(tǒng)即飲茶，前者價格明顯略高。以一家悅來悅喜便利店為例，三得利烏龍茶系列售價為5.5元/瓶、茶里鴨屎單叢售價為6元/瓶;康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)即飲茶，售價多為3元~3.5元/瓶。

或是關注到消費者對性價比的要求，今年東方樹葉、三得利先后推出900ml、1.25L大瓶裝，以提升性價比。

此外，朱丹蓬建議，消費端對無糖茶飲料市場是有剛需的，產(chǎn)品端應在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝提升等方面建立起更強的消費者的認知度和信任度，以吸引更多復購。

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